商家雙11眾生相：掏空家底備貨，增長和利潤都想要

採寫／陳紀英

編輯／萬天南

一到9月底，跑步品牌馬孔多創始人艾國永的日程，就調整為了“大促模式”。

今年天貓雙11於10月14日開幕，相比去年整整提前了10天；京東雙11開啟也比去年提早了一週。

多項刺激消費的舉措出臺，市場逐步回暖的當下，今年雙11格外值得期待。

平臺層面，力度空前——天貓率先出牌，號稱“今年券更多更大”。

在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包；淘寶百億補貼繼續加碼，超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包；百大直播間狂撒10億紅包，單個紅包金額最高可達888元，每人每天最高可領1500元。

商家層面，艾國永的期待值很高。

為了雙11，馬孔多已經拉滿弓弦了，“能上的款全部都上了，家底都掏空了”，在與《財經故事薈》的交流中，艾國永笑稱，他的預測是，“在大促帶動下，十月十一月的銷量，起碼是八月九月的兩到三倍”。

不止馬孔多，《財經故事薈》交流了多位商家之後發現：一來，今年行業形勢複雜，商家和品牌把全年增長的重任，寄望於最具確定性的雙11；二來，近期股市向好，大眾消費信心有所回升；三來平臺透過大規模的減負舉措和補貼，力保商家降本增效，也提振了商家的信心；四來，政府20%的以舊換新補貼首次可疊加雙11高達15%的優惠，超3萬款家電雙11價格低至6折，因此，家電有望成為雙11的增長主力之一。

上述多重利好疊加之下，對於今年雙11，商家和品牌不同的小目標，一樣的高期待。

一

掏空家底備貨雙11，預估銷量環比翻兩倍

艾國永的小目標看似有些激進，但其實底氣充足。

馬孔多過去幾年增速兇猛，營收從2019年的404萬元，快速飆升到2023年的2.44億元，而線上是其絕對主場，天貓官旗店月銷已經過了5萬件。今年雙十一，電商平臺繼續拉長週期，這也意味著馬孔多可以更加從容的分享大促紅利。

期待值拉滿的不止馬孔多。

一家運動品牌CMO則把雙11比喻為“春晚”。其主場原本在門店，但今年公司提出了新目標，線上佔比要提升到四成左右。

決策依據在於，今年第一季和第二季，淘天的GMV分別是雙位數和高個數增長，遠遠高於大盤。易觀智庫資料披露，今年618期間，淘寶天貓平臺佔據綜合電商大盤62%的市場份額。

“增量在哪裡，我們的主場就在哪裡，雙11就是我們零售業的線上春晚，一定會全力投入”。據上述運動品牌CM O透露，品牌在雙11期間，計劃上線30多款新品；參與雙11的爆品，打折力度整體高達5-7折，“誠意絕對給足了”。

GMV增長之外，這位CMO更看重降本增效。

去年雙11，電商行業內卷最低價，“內卷最低價的話，其實我們品牌是很難受的，GMV增長了，利潤呢？沒利潤的增長，是沒有質量的”。

但今年雙11，風向變了，相比無底線的卷絕對低價，今年天貓雙11更重視品質和價格的均衡。由於平臺普遍把拉動GMV作為第一目標，這個目標要依賴於身在前哨的商家去達成，因此平臺對商家越發友好，由一味強調低價轉向商家共贏、拓流降本等。

“雙11既要讓消費者買得爽，也不能讓商家吃虧，商家大促也要賺錢”，這位CMO樂見其成。

不止前述頭部品牌拉滿期待值，年度GMV不足百萬的個人商家薇薇，也打算大幹一場。

上個月，薇薇的淘寶母嬰店鋪參加了99百億補貼活動，在沒有付費推廣的情況下，9月銷售額相比8月直接翻番，“大促的流量，也能惠及到我們尾部商家，所以我對雙11很期待”。

為了籌備雙11，薇薇做了三件事。一是上新——從1688裡精挑細選了20多款母嬰產品鋪到店鋪，為了讓商品更有吸引力，薇薇全家齊上陣——丈夫擔任攝影師，兒子當模特，給所有商品拍攝了更有吸引力的詳情圖片；二是備貨——趕在國慶前，把備貨量增加了兩倍以上；三是增加人手，為了應付訂單量暴漲，薇薇在大促期間，新僱了倆人負責打包發貨等。

存量商家和品牌，期待在雙11上大分；初來乍到的新品牌，則期待在雙11獲得開門紅。

據天貓官方透露，2024年三季度新入駐品牌環比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環比8月大增239%；前三季度，共1700多海外商家在天貓國際開出中國首店；潮流服飾、純淨美妝、精緻家居、珠寶飾品和養生保健等品類商家入駐最多。

這些新入駐品牌中，不乏名頭響亮的國際美妝、護膚和香氛大牌。

8月5日，“貴婦”護膚品牌香緹卡正式入駐天貓；同一天，世界四大博物館之一的大英博物館也在天貓開設了香氛旗艦店。

大英博物館香氛旗艦店把頭彩押在了雙11上——積極備貨，多件爆款單品定價直降到日常價的7-8折。

9月5日，被譽為日本服裝設計“三巨頭”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入駐天貓國際，開設國內的線上首家旗艦店。

隨著戶外熱潮興起，運動品牌也扎堆趕來參加天貓“雙11”。僅7、8兩月，韓國知名運動服飾品牌xexymix、專業健身器材品牌triggerpoint、騎行新銳品牌PMT紛紛入駐天貓。

新老玩家都做好了準備，10月14日，天貓雙11大促正式開場，他們進入了一年中最繁忙的收穫期。

二

吃透平臺紅利保增長，這屆商家玩明白了

“今年雙11，商家要善於薅平臺的羊毛”，一家茶飲品牌電商負責人張放告訴《財經故事薈》，“借力打力，利用好平臺的補貼和優惠”。

這家茶飲品牌原本主場在門店，主流客群一是商務人士“來店裡開個包間談合作談專案”，二是企業購買中高階茶葉禮贈合作伙伴等，但上述需求如今都大幅萎縮。

因此，張放很期待今年雙11上大分，去對沖門店業績的下滑，“我們相對比較保守，不會砸錢買流量，所以要吃透平臺紅利”。

糾結之時，張放等來了平臺送的大禮包——今年雙11，淘天可謂下了血本。

在生態內部，天貓雙11計劃額外投入300億元消費券及紅包，為商家促成交，額度堪稱歷屆最高。

與此同時，天貓雙11計劃投入百億從外部購買流量，與超200家網際網路平臺合作，為商家拓客引流，助其觸達全網消費者。

這些浩瀚的流量，如何撬動？張放的策略是用好服務換流量。

2023年，阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾在內部強調，“花在使用者體驗上的每一分錢，ROI都要高過拉新。”

到了今年，淘寶推行了新評分體系，店鋪體驗分成為淘內硬通貨，與流量分配掛鉤。而原本發軔於線下的上述茶葉品牌，服務正是其強項。

“我們最近升級了服務，顧客買我們一種茶葉，我們還會贈送五六種其他茶葉的小樣，一是讓顧客驚喜，拉昇體驗分，二是促進顧客購買新品”——上述服務上線後，商品體驗指數從60分提升80分以上，商品對應流量上漲30%+，讓張放很驚喜。

此外，對於淘寶開通微信支付，張放也很期待，“買我們茶葉的中老年人，佔了三分之一，過去他們搞不定複雜的支付，現在有了微信支付，他們買買買就沒障礙了，我們的增長也更有保障了”。

與這家茶飲品牌不同，前述運動品牌每年在雙11上，都有預算投入，今年也不例外。

“但有錢也不能亂花，公司內部的硬性要求是，雙11的ROI要優於618。我們的策略是，要四兩撥千斤，做好付免聯動，實現品效合一”。

如其所願，今年雙11，阿里媽媽計劃發放近30億“紅包補貼”，“我從阿里媽媽獲得的訊息是，我們參與全站推廣爆品招募計劃後，至高可獲得40%的自然流量加碼”，不止於此，阿里媽媽不久前推出的搜尋流量加速計劃，商家最高可以獲得30%的自然搜尋流量加碼。

這位CMO，對於香港包郵帶來的結構性紅利，也期待頗高。

今年8月，淘寶在香港試點服飾包郵，上述運動品牌是第一批嚐鮮者，兩個月的試水效果不錯——香港客單均價整體高於大盤15%左右。

到了雙11前夕，淘寶再投10億資金，把包郵品類擴大到了全行業，目前，淘寶上92%的商品支援官方直運送貨到香港，時效縮短至3-4日達，包郵門檻也低至99元，還能實現家門口退貨——香港淘天購物體驗逐漸與內地拉齊。

“像我們的商品，夏裝大多100-200 元，秋冬裝大多200-500元，隨便買一件就能包郵，香港使用者剁起手來一點壓力沒有”，上述運動品牌CMO告訴《財經故事薈》。

在雙11大促前夕，淘天的各種拉增長、促成交等新政鱗次節比，頭部品牌們有專人研究對接，對於薇薇這種尾部商家來說，該如何消化政策，不錯過紅利呢？

她的取巧之道是讓“AI員工”當作 “智囊團”，實現降本增效。薇薇的店鋪，目前由她個人全職主導，還有兩個親戚幫忙，丈夫則是兼職參與，“人手一直緊巴巴的。”

但有了淘寶AI產品生意管家的幫助，她省勁了不少——今年6月上線的生意管家，向所有淘寶天貓商家開放，可以提供素材生成、資料分析、經營代理等多種能力。

薇薇如今對這個AI管家“用得越來越順手了，從選品到店鋪裝修，再到上架商品，以及活動參與，資料分析等，都能幫上忙。”

如果這些活計都讓全職員工操持，“少說一個月也得兩三萬的成本”。

而在大促環節，熟悉平臺規則和市場資料的生意管家更能大展身手，沒時間研究大促規則的薇薇，可以直接求助AI，比如“雙11規則玩法解讀”、“大促素材批次補全”等。

在與幾位商家交流後，《財經故事薈》發現，他們同向不同路，對於增長的共性訴求高度一致，在增長策略上，傾向於通盤考量，一方面樂觀預期之下，全力投入；另一方面借力打力，充分挖掘利用平臺紅利和補貼。唯有內外協同之下，增長才有更高的確定性。

三

釋權又降本，商家既要增長也要利潤

“論規模，我們不是最大的，但論算計我可是行家裡手”，在與《財經故事薈》對談時，薇薇笑稱，“我們做點小本生意，虧不起錢”。

此前，電商平臺紛紛把僅退款作為標配。薇薇也中了招，她售賣的母嬰產品，“原本淨利潤不足10%，一件惡意僅退款，一二十單都白乾了”。

為此心塞的不止薇薇。因為遇到12雙襪子退款不退貨，有商家氣憤之餘，甚至跨越900公里追討。

轉機出現在今年7月底，淘天在業內率先舉起反捲大旗，最佳化了僅退款規則。

一是增加商家自主處置權，正常經營的商家能夠透過與消費者的協商，自主處理退款退貨。目前，淘寶平臺對“僅退款”的介入度已減少20%。

二是建立兜底修正機制——淘天邀請第三方介入公正評判，並補償確實蒙冤的商家。

三是升級“異常行為識別模型”，拒絕“有異常行為的消費者”的“僅退款”，不讓“羊毛黨”得逞。據淘寶資料，目前平臺日均攔截的不合理僅退款超40萬單。

僅退款政策最佳化之後，薇薇心裡舒展了許多，“這個雙11，我也更有幹勁了”。

前述茶飲品牌負責人張放同樣對降本孜孜以求，他對9月初上線的“退貨寶”評價很高，“比以前的運費險更划算”。

張放做過測算——以前店鋪的運費險，每單平均成本1.4元，9月轉到退貨寶後，平均一單隻要1.27元，“一年光這一項，就能省兩三萬塊錢”。

據淘寶測算，“退貨寶”上線後，全年預計為商家降本規模至少20億元，商家的綜合平均降幅達到20%，最多降低30%。

雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶進一步系統性降低退貨寶服務費，部分商家最高降幅可以達到58%等。

而且，今年天貓雙11不再強制商家訂購運費險，“哪個划算我們選哪個，解綁之後，我們全部遷移到了退貨寶”，張放告訴《財經故事薈》。

不止於此，今年雙11，參與大促的所有淘寶天貓商家，都能免費使用“先用後付”服務，還能獲得專屬資源曝光，以此拉動成交轉化；極速匯款額度超過2500億，緩解商家的資金壓力等。

在9月品嚐過百億補貼增長紅利的薇薇，打算在雙11全週期參與百億補貼活動，而她也驚喜的發現，今年雙11，針對“百億補貼”商家，天貓將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓佣金，“我可以把這部分佣金，降價留給消費者”。

而前述頭部運動品牌在淘寶開通了常態化直播，目前旗下共有三個店播賬號，這也是品牌拉動增長的機會點——其直播間GMV 2024年增速是其全渠道增速的1.8倍，如今可以享有一年的直播技術服務費限免政策，一直持續到明年8月底。

根據平臺估計，解綁運費險、大促免傭、店播免傭等一系列減負降本措施，有望為商家節省百億真金白銀。

其實，淘寶天貓平臺對於商家的讓利和補貼，已是慣性動作。

早在今年3月，淘寶宣佈“生意參謀”全面免費等，陸續免除商家多項經營服務費。

一些列減負降本背後，平臺重新調整了利益分配機制——平衡消費者與商家利益，讓商家活得更好。

一個顯而易見的佐證是，淘天一季度GMV雙位數高增長，二季度GMV高個位數增長，但是第二季度的客戶管理費用僅僅同比增長了1%，遠遠低於GMV增速，原因很直白，平臺向商家傾斜利益，減少商家經營成本所致。

商家是電商服務的最前哨，這個雙11大促能否紅火，消費者購物體驗爽不爽，很大程度上，要依賴於商家參與的積極性。

從《財經故事薈》的訪談來看，商家普遍期待高企，上膛拉弓，已經做好了充分的大戰準備。