阿里年輕化團隊接棒首個“雙11”：預售迴歸，不再一味“卷低價”

一年一度的“雙11”即將隆重登場。

10月12日，《每日經濟新聞》記者在“2024天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會”上了解到，2024年天貓“雙11”將於10月14日晚上8點準點開啟。此外，淘天方面表示，在官方立減85折，或跨店滿減（每300元減50元）活動基礎上，天貓將額外再投入300億元消費券及紅包。

與此同時，淘天方面表示，10月14日當天，一百個大直播間會同時開啟，狂撒10億元紅包。

值得一提的是，今年的天貓“618”取消了官方“預售”環節，5月20日晚八點直接第一波開賣，而即將開始的天貓“雙11”又恢復了“預售”。

此外，每年“雙11”的打法都是淘天當前發展策略的集中體現。去年“雙11”，淘天把“全網最低價”定為核心目標，而今年“雙11”，淘天的想法已經發生了變化。

10月12日，淘天使用者平臺事業部總裁吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。”他表示，不管消費的趨勢怎麼走，站在消費者的角度，追求品質生活（這一點）是不會變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會圍繞‘品質好價’去展開。”

財報顯示，今年前兩個季度，淘天先後交出了“GMV雙位數增長”和“GMV同比高個位數增長”的成績單，這屆“雙11”也可以看出阿里進一步重振淘天的進展。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

“預售”迴歸 淘天不再卷低價？

去年12月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣佈了淘天集團的組織決定，年輕化管理團隊全面接棒。自此，“85後”的吳嘉負責淘天使用者平臺事業部與阿里媽媽事業部，諶偉業（處端）負責淘寶事業部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部，劉博（家洛）則接手天貓事業部。

本屆“雙11”，便是年輕化團隊接棒後的首個“雙11”。

10月12日，淘天使用者平臺事業部總裁吳嘉在媒體面前亮相，對於今年“雙11”的成績，吳嘉給出了樂觀的預期。他表示，今年以來，淘寶天貓與多個網際網路平臺實現互聯互通合作，今年預期是史上購買使用者數最多的一屆天貓“雙11”。

此外，去年天貓“雙11”於2023年10月24日晚8點正式開啟預售，兩波正式開賣時間分別為：2023年10月31日晚8點和2023年11月10日晚8點。而今年天貓“雙11”將於10月14日晚上8點準點開啟，在開啟時間上有了明顯提前。

對此，吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“‘雙11’每年都會有自己的節奏。”他認為，天貓“雙11”是增加了一些內容，“其實是不同的內容面向不同的消費者，因為最早的‘雙11’做的是一天。”

此外，今年天貓“雙11”依然保留了預售環節，而今年的“618”取消了這一環節。

淘寶平臺事業部總裁“處端”在回覆媒體採訪時談及原因。他表示，很多商家覺得預售對生意很重要，他們仔細調研之後，也確實發現預售能夠帶來生意增量機會，“可能跟過去大家想得不太一樣，今天我們就是本著市場需求，本著創造價值的原則，如果發現我們做了大家覺得不樂意或者沒有解決問題，我們就用新的方法去解決問題，下一次再去思考這件事的時候，可能就會思考（得）更深入，也會在這方面做更多、更完善的策略”。

就今年“雙11”的優惠策略而言，除了在券和紅包上加大投入之外，《每日經濟新聞》記者瞭解到，今年天貓“雙11”商品介面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠後的到手價格。此外，天貓“雙11”已支援支付寶、微信支付等多種支付方式。消費者可分兩波購買：第一波是10月21日晚8點到10月24日，第二波是10月31日晚8點到11月11日。

此外，在接受媒體採訪時，天貓事業部總裁“家洛”表示，當前消費者呈現出喜歡“囤貨”的特徵，為了滿足消費者囤貨的需求，今年很多商家提供了集中化的“雙11”特色禮包。

值得注意的是，與將“全網最低價”定為核心目標的去年“雙11”相比，今年“雙11”對“低價”有了新的看法。

“處端”對媒體表示，當前，在整個公司的運營體系上，價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指純粹的低價，不是指一味地“卷”低價，“我們認為一味低價，（會）讓中國的營商環境、中國的消費、中國的製造業倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，淘天在每個品類不同的價格帶去做競爭”。

電商價格戰告一段落？

作為最具代表性的電商平臺之一，淘寶當前對於價格力的解釋值得注意。

去年“雙11”，頭部電商平臺、各類直播間都喊出低價口號，淘寶也在積極爭奪“全網最低價”的身份，淘寶的態度轉變，是否說明電商的價格戰已經告一段落？

對此，百聯諮詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，商家的留存是電商平臺進行全面、持久低價競爭的關鍵。電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價策略。

莊帥認為，價格戰還在打，但價格戰只能成為有限的和區域性的競爭，各大電商平臺將在品類優勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優勢。

也就是說，如果想要長久地維持價格上的競爭力，那麼對商家的安撫不可或缺，而若想要贏得長期競爭，電商平臺也不能只在壓低價格上下功夫。

今年“雙11”前，淘天的確推出了不少惠商舉措。

9月底，淘寶面向退換貨場景的新服務“退貨寶”再次迎來系統性降價，本輪降價將從9月27日開始持續至“雙11”結束，部分商家最高降幅可以達到58%。

更早之前，淘寶率先打響鬆綁“僅退款”第一槍，於8月9日正式面向全體商家上線“僅退款”最佳化策略。記者從淘天得知，新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

戰略上，淘天也已經進行了調整。早在7月，36氪報道稱，今年年初，淘天集團CEO吳泳銘已在內部明確：要以GMV（商品交易總額）為第一指標、迴歸貨架電商。

今年2月，在強調“使用者為先”是當下的戰略核心之後，吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得使用者的信任，重回增長軌道。”

值得一提的是，從今年“雙11”前淘天的一些動作來看，當前，在穩住存量競爭中的優勢地位的同時，淘天還在試圖尋找增量。

9月23日，記者從淘天獲悉，基於大服飾出海的成功經驗，淘寶出海戰略將全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，即原先僅向服飾商家開放，如今擴容至全行業商家。

此外，天貓“雙11”已支援支付寶、微信支付等多種支付方式，而上線微信支付功能被外界解讀為淘寶將有更多機會觸及到下沉市場的使用者。

此外，10月12日，淘天也公佈了一些關鍵資料。

淘天集團百億（元）補貼總經理茹瓷透露，今年淘寶百億（元）補貼成交規模增長迅猛，截至目前，年活躍使用者數已突破5億人，合作商家數翻倍增長，成交破千萬元級的單品數超10萬個。今年“618”期間，淘寶百億（元）補貼成交同比增長550%。

此外，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00後使用者數同比增長67%，會員規模超4200萬人。

今年2月，阿里在財報中表示，正處於重振淘天集團的過程中。時至如今，淘寶是否已經重回正軌，本屆“雙11”的成績或會給外界部分答案。