如何理解新一輪的“互聯互通”？

©️深響原創 · 作者｜肖卓

不斷落地「互聯互通」，正在塑造網際網路行業的新樣貌。

根據公開報道，近期，以阿里、京東、騰訊為代表的網際網路大公司在「互聯互通」上動作頻頻，曾經互設門檻甚至劍拔弩張的公司，正在陸續接入彼此的服務：

物流方面：京東物流已正式接入淘寶天貓，京東方面則將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；

流量方面：淘寶商品在微信生態面臨的“阻力”大大減小。目前，使用者可以直接點選微信裡的淘寶連結，完成下單及支付，全程無需跳轉回淘寶APP，並且微信端也可以訪問淘寶首頁；

支付方面：淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付。

以上動作，換在十年前幾乎難以想象。變化背後，既有來自監管的推動，也有行業新現實的影響。我們想著重探討的是：壁壘為何會淡化？淡化對於平臺、商家和使用者有何影響？

01

壁壘為何淡化，有何影響

網際網路行業經歷了多年的發展，行之有效且規模足夠大的商業模式主要有兩種：廣告（賣流量）和電商（賣貨）。在行業增量顯著的階段，各大平臺傾向於最大化自身利益，選擇“排他”。物流、支付、流量等領域的壁壘，正是該階段形成的。然而，隨著監管的推進和行業進入存量階段，零和博弈變得愈發不明智，新的趨勢隨之形成：

物流：從模式之爭，到相互借鑑

早年，阿里和京東在電商領域激烈競爭之餘，兩者的“模式之爭”亦是討論焦點——前者看好“平臺”模式，致力於做大商家生態，後者發力“自營”，強調商品和服務品質。在電商蓬勃發展的背景下，為了解決物流效率問題，阿里和京東分別在物流領域加大投入。菜鳥網路（即如今的“菜鳥”）和京東物流，便是兩種模式下的差異化產物。

起初，菜鳥網路的邏輯有明顯的“平臺”色彩，它建起基礎設施和資料應用平臺，將物流行業的資料標準進行統一，透過菜鳥網路的資料技術為快遞公司降本提效；京東物流則以自建物流體系聞名業界，服務質量好，但也因“資產過重”備受爭議。

在增量豐厚的階段，兩種模式都兌現了增長故事。但當流量見頂，兩種模式的侷限性就越來越明顯。只做平臺不親手碰物流，服務體驗就始終會有瓶頸。只用自營物流，成本不易下降，電商生態也很難豐富。

所以我們會看到，今天的阿里和京東都已放下“模式之爭”，採取了更務實的策略——菜鳥自己下場做了菜鳥速遞，並持續發力國內供應鏈業務。為了應對雙11高峰，近期菜鳥速遞還在全國啟動8000名快遞員招聘；京東則在發力“平臺化”電商生態的同時，向商家開放了更多的物流選擇（如“通達系”和極兔）。

本次淘天和京東在物流業務上的相互接入，也可以看作以上邏輯的深化。對於各方來說，互聯互通是好事。一來，商家不必在兩個平臺分別準備貨物、安排庫存，可以減少重複建設；二來，淘天上的品牌商家可以藉助京東物流的一體化供應鏈解決方案，提升服務體驗。京東上的中小商家，也可以利用菜鳥找到更高價效比的配送方案。

流量：從“互不聯網”，到彼此帶動

在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在電商領域，騰訊在流量領域的地位無可撼動。曾經，雙方都試圖搶佔對方的優勢領域，阿里發力創造流量場景（支付寶做社交是典型的表現），騰訊也試過切電商的份額。

這些努力最後未能如願。伴隨著行業格局、種收邏輯和大環境的改變，兩者形成了新的發展路徑。

淘天近年在對內強化內容生態建設的同時，也在加碼對外合作（例如和位元組、小紅書在“內容-交易”鏈路上的合作），建立全域大迴圈。騰訊則延續了“生態”思路，基於微信生態向電商、生活服務等領域的合作伙伴開放基建和工具，共同做大蛋糕。

在單一平臺的增量挖掘難度越來越大，使用者消費行為碎片化的背景下，互聯互通符合廣大品牌和商家的經營需要，符合淘天作為電商平臺的需要，也符合流量平臺的廣告業務增長需要。這種共同利益，驅動著阿里和騰訊之間壁壘的層層瓦解。

自2021年，淘寶連結先是在微信一對一的聊天場景延伸至群聊場景，此後淘寶天貓的商家可以投放影片號、朋友圈、小程式等廣告資源位，直通商家的店鋪、商品詳情頁和淘寶直播間。如今，使用者可以直接在微信裡的淘寶連結下單商品。

對於商家來說，大平臺之間的互通意味著效率有望獲得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多個生態重複建設等等）。如此結果依賴於平臺在關鍵環節的“鬆動”，而支付，就是那道最關鍵的閘門。

支付：從火拼競爭，到形成新默契

圍繞支付的競爭貢獻了許多網際網路大事件（如微信紅包閃擊支付寶；雙方燒錢補貼使用者、爭奪合作伙伴和支付生態等等）。彼時，阿里和騰訊為了助推支付業務發展，紛紛把關鍵合作資源（如淘寶天貓的支付場景、騰訊的被投公司）傾注其中，“排他”是必然的。

時過境遷。今天支付行業份額穩固，傳統電商過了高歌猛進的增長期，支付產品的定位也從“某個公司的業務”變成了國民基礎設施，加上螞蟻科技和阿里巴巴的關係發生改變，“在國內市場爭奪份額”的重要性已經越來越低。

取而代之的，是支付雙龍頭轉向海外求增長、精細化金融服務，以及超越舊藩籬，在合作中為使用者帶來更優體驗。“淘寶天貓接入微信支付”、“京東將接入支付寶支付”，均標誌著國內支付領域的戰事徹底翻篇。

02

新的必要性和有保留的“開放”

在網際網路各個平臺流量板結、各方都迫切需要新增長的背景裡，破壁共建的重要性要高於零和競爭。「互聯互通」，代表的是新的必要性。

當然，這樣的共建一定是有邊界的。「互聯互通」的同時，各大公司仍會全力維護自身的核心優勢（如淘寶天貓的平臺優勢和SKU豐富度、京東的供應鏈和服務心智、微信的私域價值等等）。各個公司也必然會因此面臨新的問題，例如：

當在微信下單淘寶商品變得順暢，淘寶天貓如何把更多使用者轉化到淘系生態中，拉高使用者LTV？

京東零售能否在「互聯互通」趨勢中加速平臺化？京東物流如何在諸多物流企業中凸顯自身的差異化價值，拓展更多外部客戶？

坐擁巨大流量池的騰訊，又該如何在「進一步開放、廣告變現、穩固微信私域價值」等諸多問題中找到平衡？

相比當年互不相讓的狀態，這些新問題處理起來更復雜，也更微妙。

目前我們看到的是，平臺在接入彼此服務的同時，仍會把更好的資源位給到自家業務，並在對外部服務做適配的過程中有所保留。

簡而言之，儘管大趨勢已經改變，但「互聯互通」仍是個動態變化的過程。所有玩家都必須去適應新的現實，在博弈中，找到對自己最有利的效率方案。