鯨犀直播回顧01｜TikTok與亞馬遜合作 會有哪些新坑舊賬？

前段時間，亞馬遜與TikTok的大合作引爆全行業。對此鯨犀展開了線上圓桌討論，主要圍繞三個方面展開：

- TikTok和亞馬遜合作會給行業帶來哪些變化？- 賣家們現在的困擾是什麼？- 盲目跟風容易踩哪些坑？本次鯨犀的分享嘉賓是：- 海哥 多平臺賣家&億級賣家；TikTok、Temu、SHEIN等首批入駐商家- 勁哥 安克數字化供應鏈物流最佳化專家、海外倉分銷平臺飛如雲倉聯合創始人

- 鐘聲 TikTok英區美區、家居百貨類目Top1賣家

以下是本次圓桌討論的內容，鯨犀在不改變原意的基礎上進行了梳理。

1、TikTok Shop和亞馬遜合作會給行業帶來哪些變化？新入局的商家需要避免哪些問題？

鐘聲：主要分為兩點。第一，TikTok開放和亞馬遜的合作，對於商家而言最核心的點是可以看到更多的人群，可以探索到更多使用者的消費行為。TikTok過去一兩年的增長速度非常快，但是從商家的維度裡面看來，TikTok一天的成交量在2000-300萬美金，這樣的體量是需要進一步提高的。

體量小的壞處很明顯，很多使用者無法被轉化標籤識別。相對來說亞馬遜更成熟，包括使用者成交的信任感，以及整個產品體系的成熟度。帶入到 2018 年，抖音開放了和淘寶的合作，這讓抖音電商資料增長的非常的快。現在TikTok和亞馬遜的合作雷同，能夠幫平臺搜尋到更多興趣人群。

第二，擴大使用者在TikTok上的消費習慣，這是做增量的事兒，對商家是利好。

談到挑戰，內容是最大的挑戰之一。首先，很多傳統賣家缺乏內容能力，將亞馬遜橫版的素材隨便剪當作素材，自以為可以拿到流量，這不現實，沒有很深度去做本土化；其次，如果內容的吸引力和質量都很低，很難得到平臺的資料反饋。

勁哥：事實上TikTok和亞馬遜打通後，對商家來說可能帶來衝擊，也可能是機遇。從物流和海外倉的角度來說的話，很多亞馬遜商家發現，亞馬遜FBA多渠道發貨貨時效達不到TikTok Shop的考核要求。那麼兩家平臺合作後，商家的發貨時效和備貨的方式，都會發生比較大的變化。那麼一盤貨如何透過海外倉週轉到多平臺發貨，是有挑戰的。

海哥：站在賣家角度，這個時間點的開放非常好。TikTok 需要更多的銷售額、電商業務需要深耕，亞馬遜可能阻擊Temu半托管。針對Temu流量方面的侵襲，亞馬遜需要新流量，而TikTok是流量平臺，是一個內容電商，因此此時合作是比較好的時機。

TikTok Shop的招商最早傾向於亞馬遜賣家，然而這個生態是穩定的，很多商家的收益、基本盤非常穩定，沒讀懂內容電商的核心很難馬上入駐。此次合作能促進兩個平臺的商家相互瞭解。例如一些亞馬遜商家由於沒有店鋪、賬號，會主動找TiKTok商家學習、交流、合作。TikTok商家有內容能力，可以和亞馬遜商家的渠道資源等融合。因此我覺得這個時間點對雙方商家都皆大歡喜。平臺的握手可以拉通、撬動更多資源，在分銷方面如何進一步共贏合作等。不過目前這個方向較新，暫時還沒遇到合適的融合案例。

事實上TikTok作為興趣電商興起，選品難度是遠遠大過亞馬遜平臺的，亞馬遜很多產品賣得好的很多是標品或者生命週期比較長久的產品，反而TikTok要透過影片和展示要能引起使用者的興趣和點選，就要求產品要有一點新奇特質，和亞馬遜選品標準不太一樣。因此，在TikTok上好賣的，在半托管也好賣。但是在亞馬遜好賣的換個平臺就不一定了。事後分析，新平臺早期吸引的是能接受新鮮事物的人，比如國內的拼多多，最早期吸引的是願意接受新鮮事物，且使用者發現試錯成本很低，也就是產品便宜，那麼就能激發購買行為。綜上，TikTok容易銷售的產品在Temu半托管也好銷售。不過現在的生意無論國內海外，都要求術業有專攻。越專業踩得坑越少，成功的機率就越高。

2、TikTok和亞馬遜合作，是否影響部分原有賣家？會不會影響在TikTok賣高價產品？

鐘聲：從短時間內看，由於分流一定會有影響，長期看是利好整個業態，使用者也不希望單一選擇。常識來說，至少現在海外主流歐美使用者，更傾向於亞馬遜的公信力，這種信任感在短期內無可取代。遵從使用者的消費習慣發現，其TikTok小店的閉環帶貨只是一部分，更多使用者的消費習慣可能在亞馬遜、eBay、Temu等平臺電商。這是迎合美國本土消費者的使用者習慣，長遠看讓平臺TikTok搶到更多使用者。

對於產品價格，平臺應該維持健康的生態，純粹的高價或者唯低價論都會打破健康的生態。不過高價方面，至少全託管使用者目前大部分是價格敏感型，不過Temu的生態逐漸趨於成熟，一些核心品牌商家逐漸擺脫單純低價的漩渦。例如國內電商平臺為什麼逃離低價戰略？因為低價短期內可以提高增量，然而消費屬性、消費利益會降低。平臺應該維持健康的生態，純粹高價和低價都是非健康的。

3、過往創業過程中，尤其是針對 TikTok 比較困難的點是什麼？

鐘聲：主要為分為兩點。

第一，國外的鏈路時間更長。我們在國內為什麼能夠衝出來？是因為我們追求極致的效率，國內響應速度快，比如今天上午看到一個爆款，中午完成第一輪供應鏈調研，晚上基本上開盤，第一輪的下貨基本上晚上也會溝通好，第二天早上美妝上來的話，素材就能做出來，上午產品詳情頁就能整理出來，下午就開始，所以兩到三天之內就可以完成整個供應鏈的傳播配套能力。但是在海外完全不是這麼回事，產品的調研，產品的分析可能要花好兩三天的時間，跟供應鏈的協調，包括一些規格、資質這些資料的確認，可能又過去了一週。開始發貨需要等十來天，發完貨之後空運海運過去又需要十幾天。從專案策劃到整個專案開始執行，很有可能需要一個月時間。開始執行的時候，再把樣品發給達人，達人收到素材，再把內容製作出來，投廣告錄製可能又需要一個月時間。以前我們在國內經營體系裡面，沒有時間去等，所以做海外要偏品牌屬性，很多事兒一定要等。如果連基本的耐心都沒有，準備工作不充分，很多事情是無能為力的。

第二， 如何接得住流量。流量獲取人力的速度是很快的，第一批貨可能500單，第二批貨可能2000單。那麼怎麼保證既沒庫存有不斷貨？而且如果爆單了怎麼辦？如果準備幾萬的訂單？因此不能依賴單一平臺，這都需要海外倉的協助。TikTok的特點是有脈衝的流量，但是這個時間可能一週、兩週就消費掉，接下來的貨怎麼處理呢？整個貨補後端的運作能力，就需要原生的整個體系裡面很成熟的團隊才能夠接住後面這一組放量。所以我們覺得 TikTok 一定是個衝鋒手，但是衝完鋒之後能不能夠接住這撥大的流量，還是需要依託像亞馬遜這樣的平臺來做銷量的重要沉澱，這樣對商家來說才有更大的機會。

4、哪類亞馬遜商家不適應TikTok？

鐘聲：應該說 90% 以上的亞馬遜 商家都不適應TikTok。今年4月TikTok Shop貨架權重下滑，補貼力度下跌，平臺在鼓勵達人。5月-7月整個平臺的日均銷售額有很大的萎縮，需要靠商家自己推廣增加銷量，這非常考驗商家綜合能力，達人的內容能力。我們在國內嘗試過很多調整方法，包括調整素材和指令碼，發現始終和海外有一個月的延遲時間，也就是我們發現爆點讓達人執行已經過去了一個月。因此我們要去本土落地提高素材的響應速度，這是針對我們面臨的達人履約困難。

5、如何理解美國的本土化內容？鐘聲：與國內偏營銷不同，美國本土的消費者它更趨於理性，更趨於成熟。國內的成交邏輯是產品有賣點，產品有活動。但是美國消費者基於人的主觀意識。比如“我是一個爸爸，我家裡面三個小孩，我給小孩是怎麼樣準備的東西？”這一套內容在美本其實更能夠打通使用者，不像國內透過純展品展示，賣點的吸引去打通使用者。所以國內人理解的內容跟真正海外本土展現的內容差別還是比較大的。我也刷到了很多TEMU的在本土的推廣，也跟最早的TEMU本土的成長團隊也有一些交流，發現極致的價效比，極致的低價一定能夠吸引到一部分的使用者特別是電商使用者。但是我們在TikTok 平臺打造的過程中間發現有很多優質的消費群體，他們的消費單價很高，甚至單使用者單日能夠貢獻到 1 000 美金以上。6、TikTok 和亞馬遜的合作對中小賣家的機會點是什麼？

海哥：由於關稅等原因，傳統貿易資料下滑，傳統貿易會選擇 TikTok，亞馬遜、Temu等平臺。而跨境電商的供應鏈更需要符合零散化、柔性和快速要求的訂單。而TikTok是興趣電商，透過影片方式能夠快速檢驗產品是否能激起使用者的購買渠道。所以我們發現，在TikTok上火的產品在Temu上也可以火。那麼傳統貿易商要換個思路，TikTok這個平臺不會一下子有幾十萬、幾百萬的訂單。隨著全託管半托管的出現，讓很多沒做過出海的商家快速入門，然而對資金鍊不足、資源不夠的中小型商家，其壁壘不深。由於每天頻於研究爆款很難專心做產品，且半托管本身的頭程物流、海外倉成本和尾程物流的成本，可能是產品本身的2-3倍。那麼多找渠道分銷是一種思路。

勁哥：對於供應商而言可能面臨四個風險成本：產品的出廠成本，頭城物流成本，海外倉成本，以及備的貨能否賣出，再加上合理的利潤，才是產品的定價。爆款產品不建議盲目打價格戰，供應商、分銷商都沒太高的利潤空間，因此將產品心智、賣點、利潤都考慮進去，才能持續提高供應鏈的品質升級。我希望我們中國的供應鏈，不要再用低價去搶佔海外市場，而是用更高品質的產品，去換來更高的利潤。

品牌和供應商可以將風險分散化，比如一盤貨在海外倉可以多渠道發貨，多渠道分銷，專業的人做專業的事情，專業分工，供應商、製造做好供應鏈，賣家做好運營，供應商把貨備到海外倉去不是供應商來賣，分銷平臺對於供應商對於賣家來說是多了一個選擇。

例如類似於飛如雲倉海外倉貨盤分銷平臺，能讓供應商先把貨發到海外倉上架到分銷平臺，再讓分銷平臺去對接海外電商賣家，給賣家安排從海外倉做一件代發，所以供應商要承擔產品出廠的成本、頭程物流的成本、平臺服務的成本，要保證每個鏈路都有利潤。如果還有賣不掉的這個風險，所以供應商在分銷平臺上的定價，肯定是要把這些成本和風險都要考慮進去，然後還要保證自己有利潤，供應商才願意去做。合作原則是一定要讓供應商有錢賺，不會一味壓價，只要定價在合理的範圍之內，不然沒必要供應商冒風險。

7、所謂的品牌出海侷限性是什麼?

海哥：國內線下品牌出海是有品牌基因的。跨境電商實際上是賣貨思維，哪裡有流量，什麼商品有競爭力，什麼產品能賺錢，就賣什麼產品，品類非常雜。而做品牌第一步是聚焦消費者，例如某款染髮劑，會去分析使用人群，年齡，膚色，使用場景，年齡，職業，消費水平，工資水平，定位之後就可以針對性打廣告和種草，轉化率就會高很多。賣貨思維是沒有什麼分析，就是放一堆貨上去賣。品牌思維是先把消費者研究清楚，幫消費者解決問題，創造價值，持續把這一批消費者服務好。國內的很多品牌，都是先定位消費者，定位人群畫像，定位產品競爭力，定位在市場上的空隙，定位價值和售價，再去種草，做廣告，讓消費者鍾愛。就像比較知名的服裝品牌白小T，透過產品功能創造的價值，讓消費者慢慢的喜歡，一直圍繞這群消費者，慢慢擴大產品種類，他現在不光是有T恤，還有褲子。

品牌出海和國內的電商、國內線下品牌的思維是一致的，只是換了個渠道。做電商賣貨的人很難前期砸很多錢，因為賣貨的人就是貿易商，賺差價。而做品牌上是先種草，佔領消費者的心智後長期去做，雖然前期投入很大，但是後期品牌的增值會賺很多錢。例如南極人賣商標一年就能賣四五十個億，因為品牌是有價值的。所以，未來如果國內品牌做出海，先把品牌打出來以後，未來再去用品牌慢慢的拓展品類。品牌打法對於跨境電商來講是沒辦法競爭的。我們發現一些願意出海的品牌，不光在資本市場的空間以及心理上的承受力，對品牌的張力願意花時間去等這個價值。如果說只是賣貨的話，不知道賣到猴年馬月有錢賺，一旦卷價格機會就很小了。

8、歐美渠道和中國的區別是什麼？勁哥：從 物流層面發現，去年亞馬遜發貨量，有關中小件下滑，大件上漲。我們發現美國的電商滲透率相當於國內的五六年前的水平，大部分銷售線上下。

海哥：疫情之前研究過，美國的線上消費大概16%，疫情期間漲到接近30%，疫情後又回落了，現在總體上來看應該將近20%。線上線下互通也是趨勢，例如美國現在有很多線下平臺如costa也開始做線上。如今中國賣家要全方位出海，線上遇到瓶頸會選擇線上下突破，比如電動腳踏車，滑板車等需要售後，安裝，展示的產品，就會在美國做線下的佈局。一些中小件的線上產品，也開始往線下佈局。不過中國商家做線上具有優勢，做線下需要打通當地渠道。這些渠道被牢牢掌握在代理商手裡，類似國內一級、二級、三級代理商。這些代理商與渠道有常年的利益合作關係，儘管線下市場比線上龐大，然而能做起來並不容易，不認識渠道、採購，文化也不通，全新的背景去談合作難度很大。

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