回家的誘惑！耐克新任CEO艾略特-希爾歸來

作者 | 勁松

美國當地時間10月14日（週一），艾略特·希爾（Elliott Hill）迎來作為耐克執行長的第一個工作日，成為繼菲爾·奈特（Phil Knight）、威廉·佩雷斯（William Perez）、馬克·帕克（Mark Parker）和約翰·多納霍（JohnDonahoe）之後的第五位執行長。在耐克總部泰格·伍茲大樓舉行的公司全體會議上，寄託全村希望的希爾並沒有什麼慷慨激昂的言語，他覺得“回家的感覺真好”，正如耐克所希望的，也可以“回家”。

在希爾之前的四任CEO中，佩雷斯和多納霍是“空降兵”，他們在耐克的任期分別為2年和4年，最終外來的和尚還是把經念歪了。佩雷斯的失敗被認為是沒有得到足夠的時間或自由來實現其大膽的運營願景（當時耐克的內部文化出了名的缺乏靈活性），多納霍的“下課”則是偏離了耐克的文化導致公司面臨挑戰而被迫去職。

與佩雷斯之後的帕克一樣，希爾面臨的是挽救耐克於危難時刻，幫助公司重回正軌並進入下一個階段的增長。“效力耐克32年的老兵、“從實習生到總裁、“曾幫助公司業務增長到390億美元”，正式上任前已經有無數諸如此類的標籤來形容希爾，並對他的到來充滿期待。耐克的高管們認為，希爾是奈特和帕克領導下耐克品牌崛起的重要因素，投資者樂觀地認為他是帶領耐克重振雄風的合適人選。

懂耐克的人

如擔任第一任執行長的創始人奈特，第三任執行長、現任執行董事長帕克一樣，希爾被選為那個能把耐克拖出泥沼的人，因為他是懂耐克的。

希爾之所以會成為耐克的“希望”，受到耐克高管、員工甚至是投資人的一致歡迎，這還要從他的個人經歷說起。

1988年，“JUST DO IT”這句經典廣告語誕生並開始使用，彼時奈特已經擔任執行長24年。也是這一年，希爾以實習生身份進入耐克並擔任服裝銷售代表實習生。最初幾年裡，透過對公司的核心業務銷售和消費者參與的學習，希爾對耐克品牌、產品以及服務市場有了第一手瞭解。在銷售部內工作一年後，希爾1991年正式轉入銷售團隊，在三年的時間裡主要負責管理客戶並與體育組織進行密切合作。此後，希爾1996年進入銷售管理領域，並在兩年後擔任團隊運動部門總監，幫助耐克擴大了競技體育服裝市場的份額，推動了關鍵領域的戰略增長。

這些基層工作的經驗為希爾後來擔任領導角色奠定了基礎，在耐克的前10年，從卑微的開端到進入部門管理，他完成了第一次跳躍。新世紀來臨前，希爾也在迎接自己的新世界。2000年，他成為耐克歐洲、中東和非洲銷售和零售副總裁，負責制定耐克在新興市場的戰略。三年時間裡，希爾證明了他駕馭複雜、多樣化市場的能力，也為其負責全球業務鋪好了路。

2003年回到美國的希爾被任命為零售副總裁兼總經理，負責管理耐克在全美實體零售領域的業務，並開始參與不斷增長的電子商務業務，平衡了傳統零售與數字商務方面的專業知識。希爾職業生涯重大轉變是在2013年，他被任命為地區和銷售總裁，負責管理耐克的全球市場銷售戰略，並作出影響各大洲品牌的關鍵決策。2016年至2018年期間，希爾擔任地區和綜合市場總裁，整合了耐克的實體和數字零售戰略，幫助耐克在日益數字化的競爭中保持優勢。

從2018年直到退休前，希爾一直擔任消費者和市場總裁，負責耐克和喬丹品牌的商業和營銷業務，並透過創新的產品開發和有效的營銷策略推動業務發展，在他的領導下，耐克的銷售額超過了 390 億美元。任職的32年任期內，希爾擔任過多個部門的工作。德克薩斯人善於傾聽、合作，這是一種同事們對他的評價，也是他能與奈特、帕克甚至是曾幫助耐克全球化的喬丹都建立了密切關係的原因。當然，一切都以他了解耐克為前提。否則，佩雷斯和多納霍又何至於此。

希爾的選擇

帕克2020年辭去執行長一職時，希爾原本是接替的候選人之一，但他最終沒有被考慮，獲得這一職位的是多納霍。彼時，希爾負責耐克和喬丹品牌的所有商業和營銷業務。多納霍上任不久後，希爾和公司其他高管一起選擇了離開耐克。據報道，當時沒有被考慮後，希爾一直在考慮退休，他期待著在托斯卡納的家中放鬆，和妻子吉娜一起騎腳踏車遊覽義大利鄉村。在離職時，多納霍和他的高階領導團隊為希爾舉行了告別晚宴，奈特也意外出席了晚宴。

57歲的希爾從耐克退休後並沒有閒下來，他在奧斯汀創辦了一支棒球俱樂部，並擔任其母校德克薩斯基督教大學的董事會成員，並與奈特保持聯絡，不過他們談論的不是運動鞋，而是大學體育聯盟的重新調整。

作為外來者，多納霍擁有技術和管理諮詢方面的經驗，但對耐克的行業及其所代表的意義卻一無所知。雖然這樣的背景和專注領域讓多納霍能夠在一些重要問題上做出戰略決策，但並沒有讓他成為一個能夠在公司內部代表和傳播耐克精神、激勵每個人的人。多納霍執掌耐克三年多時間裡，耐克強勁增長的勢頭逐漸消失、收入下降、股價出現最大跌幅，甚至還面臨著更嚴峻的市場競爭，這是耐克管理層難以接受的，即使在官宣去職前，奈特還依舊在公開支援多納霍。

對多納霍所走路線的調整迫在眉睫，這也是耐克希望新繼任者做的事情。“埃利奧特的全球專業知識、領導風格以及對我們行業和合作夥伴的深刻理解，加上他對體育、我們的品牌、產品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。”對於這位新任執行長的能力，帕克給出了這樣的評價。

曾經有望接班帕克，最終成為被放棄的一方，又重新迴歸接替曾經的“對手”，多少有些戲劇。對於迴歸，希爾同樣欣喜若狂。“耐克一直是我生命中不可或缺的一部分，我已準備好幫助它走向更加光明的未來。”不難看出，希爾並沒有真正想要離開，幫助耐克走向更好的未來是他的選擇。

“這很簡單”希爾說，“當電話開始響起、對話開始的時候，我從來沒有拒絕過。我立即答應了。”重回耐克的過程，希爾並沒有透露過多細節，他對這個品牌有著“非理性的熱愛”，並相信耐克有能力改變人們的生活，而不僅僅是向他們出售鞋子。因此，當耐克的領導層聯絡他擔任執行長時，希爾毫不猶豫。

希爾曾在耐克取得過良好的成績，即使面對耐克的新挑戰，不少行業人士依舊有足夠的理由認為希爾可以延續在耐克成功的職業生涯。即使希爾“已經61歲，但沒人知道理想的退休年齡是多少，或許這只是希爾的第一任期，畢竟前兩位耐克內部出身的執行長都在這個職位上工作了超過10年。

重新歸來是耐克的選擇，也是希爾的選擇，而他們共同的選擇是解決耐克遇到的問題，把耐克帶向下一個輝煌。

披滿荊棘的路

迴歸對希爾來說並不是一件輕鬆的事，他需要明確可能面臨的挑戰，甚至是超乎預期的困難。想要帶領耐克重回更光明的未來，註定要走一條披滿荊棘的路。希爾正式上任前，耐克釋出了2025財年第一財季的業績，營收下降10%至115.9億美元，略低於分析師的預期，利潤10.5億美元，同比下跌10.4%。公司也撤回全年業績指引，並推遲原定於11月舉行的投資者日活動，這只是第一財季的結果，接下來可能還會有更糟糕的難題。對於耐克和他面臨的挑戰，希爾應該已經有了心理準備，因為在耐克官宣更換CEO的訊息後，他就已經回到位於俄勒岡州比弗頓的耐克全球總部開始為接任做準備。“我們現在處境艱難，這是不爭的事實。”希爾迴歸的第一天如此表示。

儘管，希爾成為耐克新任CEO的訊息帶動了股價上漲，但對這艘巨輪來說，這點浪花對並不起太大的作用，也不是長久之計。比起耐克第一季度的數字表現，大多數投資者關心的是新任執行長對耐克未來發展方向的明確。

在多納霍的領導下，耐克縮減了銷售團隊，並終止了與一半以上批發商的合作關係，為競爭對手進入這些空出的空間創造了機會。在不少分析師看來，想要真正擁抱客戶，如何處理與合作伙伴的關係是希爾需要解決的問題。是繼續專注於直接面向消費者的渠道，還是會重新修復與零售合作伙伴的關係，這是擺在希爾面前的抉擇。

另外，在多納霍的領導下，產品開發速度有所放緩。耐克的生活方式運動鞋（如 Dunks、AirForce 1s 和 Jordan1s）的銷量也在下滑。投資者尤其渴望聽到希爾加快產品開發的計劃，重回研發突破性新產品的軌道。當然，多納霍留下來的問題不止這些，希爾面臨的困難也不止這點，但他唯一能做的就是:JUSTDO IT 。

我們不能用中國足球那句經典臺詞“留給中國隊的時間不多了”來表達耐克對希爾的期待，畢竟他才剛上任。但不可否認，面對這麼多的麻煩，如果情況繼續惡化，耐克管理層的耐心有多大，又會給希爾多少時間就很難說了。

面對這麼多的挑戰，這位新任掌舵者，會從哪裡著手備受關注。在全體會議上，希爾重複了耐克的座右銘：他希望員工專注於為運動員和消費者服務，希望耐克頌揚運動的激情和情感。短期內，他希望迴歸後的第一個財年取得強勁的業績。從現實角度來說，距離2025財年結束還有七個半月的時間，對於希爾來說，他們還有一些工作要做。

希爾並沒有過多談論耐克最近的失誤。多納霍的名字也沒有被提及。希爾拒絕談論耐克為何迷失方向，而是堅持說他想專注於未來。“我們將為耐克譜寫下一個偉大的篇章，”希爾說道，“這一切從今天開始，不再回頭，不再指責，我們都向前看。”

正如希爾所說，回家的感覺真好。耐克也希望希爾的迴歸能幫助他們重新“回家”。（完）