拉攏商家、直播PK，這屆雙11開始卷平臺

在一聲聲“上鍊接”中，不少網友在昨晚已經成為了第一批“尾款人”。第一份戰報也在今日傍晚發出。

據天貓雙11戰報顯示，活動首小時，大家電整體成交同比去年雙11預售同期暴漲765%。僅開售4小時，老闆、TCL、西門子、方太、小米等家電品牌的成交額就已翻倍，共有471個家電品牌實現了成交額的翻倍。

2024年的雙11大戰，比往年來得更早一些，也更猛一些。

昨晚8點，淘寶天貓、京東、拼多多開啟雙十一大促，拉開了史上最長雙十一的序幕，“提前搶跑”成為今年行業一大關鍵詞。

雙十一已經做了十六年，購物節啟動會的變化讓小編記憶猶新。

從最早的光棍節，到剁手“買買買”的儀式，再到舉辦一場又一場群星閃耀的晚會，當年，大批的記者被拉到阿里巴巴總部，從0點開始緊盯大螢幕，瘋狂跳動的銷售額讓人血脈噴張……商家賦予了11月11日太多消費含義。

而近幾年，雙十一的晚會從傳統電商轉移到了抖快，天貓本身的雙十一啟動會則更加“正式”，更加官方。

從2022年開始，天貓不再與電視臺舉辦雙十一晚會，而相應的京東、拼多多電商平臺也沒有傳統的晚會動作。隨著短影片平臺加入雙十一狂歡，抖音拿到了晚會的接力棒。上週，抖音舉辦《熠熠生輝閃耀之夜》，似乎延續了雙十一的輝煌。

傳統雙十一晚會從舉辦、不斷加大體量到逐漸消失，再到抖音快手拿到接力棒……這背後折射的則是消費者消費習慣的變遷。

時長和啟動會的改變只是國內電商混戰的一角，使用者和商家能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化：延長週期加大促銷、助力商家和品質直播。

比如，淘寶不僅提出了300億元使用者補貼，還趕在雙11前完成了和微信的互聯互通，微信使用者可以開啟分享到微信聊天框裡的淘寶商品連結，直接完成商品選購、下單和支付。

再比如，各大平臺更摒棄了一味地卷低價策略，備受詬病的“僅退款”政策也得到最佳化，同時平臺開始“優待”商家，切實照顧商家的利益感受，推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號。

走到第十六年的雙11，如今又發生了什麼變化？

01

雙十一搶跑，競爭激化

10月14日，阿里、京東、拼多多選擇在同一天啟動雙11。

主打內容電商的抖音則提前搶跑，提前一週在8日預熱，加上返場期預計將持續到11月30日，再次重新整理“雙11最長的購物週期”。

今年雙11的主要玩法並無太多新意，仍舊圍繞“滿減”和優惠券，不同點則在於政府補貼首次可疊加平臺雙11優惠，補貼力度達20%。此前曾在618停止的預售制度再次重啟，直播電商成為預售的主要陣地。

淘天關鍵詞：300億補貼、88VIP專用券

根據目前公開資料，低價仍是淘天雙11的關鍵詞,今年消費者優惠紅包將近300億元,在直降、滿減基礎上,發放88VIP大額券;20億元的直播間紅包,每人每天最高可領1500元。

而且相比往年,今年88VIP大額券迎來全新玩法,券量翻倍,每人可領取的張數從2張提高到了4張。消費者一共可以領取面額分別為“滿3000-240”、“滿7000-560”的4張大額滿減券。同時，天貓還疊加了各地政府發放的大額消費券和補貼。

除了透過打通微信支付，拉攏三四線城市使用者之外，88VIP在阿里淘天被更高頻地提及。

雙十一啟動會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣提到，“頭部品牌一半以上的生意，是88VIP驅動的”。也因此，今年同比去年，與88VIP合作的頭部商家的規模翻了三倍。

除88VIP以外，今年的淘寶百億補貼不僅豐富了商品，補充了服飾、戶外、家居、母嬰等大盤增速比較快的品類供給，也加大了流量扶持，豐富了流量路徑。

比如，百億補貼會結合使用者歷史瀏覽和搜尋等行為，直接在百億補貼推薦使用者想要的、曾搜尋過的商品；以及上線萬人團、多人團全家桶等升級玩法。

京東關鍵詞：又便宜又好。

除了昨日的“超級秒殺日”現貨現賣以外，未來的10月31日、11月10日晚8點，京東也將分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。

線上下，京東七鮮超市將帶來百款好物“擊穿價”、京東買菜好物1元秒等福利；京東秒送聯合全國超60萬門店，提供萬款低至9.9元1件也免運商品，好物立享，最快9分鐘送到手。

京東雙十一啟動會現場，京東集團CEO許冉數字人正在講話

過去一年間，京東持續加碼低價舉措，參與京東百億補貼的商品數量同比增長超4倍，尤其是針對服飾和美妝品類加大投入；針對產業帶好物，京東推出“廠貨百億補貼”；京東9.9包郵頻道商品數量較去年同比增長超2倍，京喜自營已穩定合作了眾多核心產業帶；持續推進“百億農補”等。

京東小魔方此次帶來超10億件新品，百億補貼大牌爆款低至11元開團，月黑風高每晚8點1元搶大牌，更有脫口秀演員來京東採銷直播間送福利、瓜分10億元補貼紅包。

此外，今年京東11.11大力支援以舊換新消費，“以舊換新”政府補貼覆蓋多品類，上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優惠，單品至高立減2000元，電動腳踏車補貼500元。

抖音關鍵詞：內容“搶跑”

而作為今年的搶跑冠軍，抖音將10月8日-10月17日定為雙十一搶先期，10月18日-11月11日的正式期。

本次雙11，抖音依舊主打的是價格優勢，核心玩法是官方立減15%，一件直降，以及由平臺和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費者還可疊加各類行業品類專項券，直播間/商城購物紅包、消費券等。

今年雙11，抖音依舊強調好內容的影響力，推出了多項營銷IP，比如雙十一“超會買企劃”，以及針對花樣達人內容種草的#一花一個新世界和聯合短劇達人的“短劇屆的金花賞”等。

除了抖音，平臺玩家也在增加。

今年小紅書迎來了第一個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續至11月11日。該狂歡節將推出線上主題街區創新玩法，使用者透過搜尋和筆記進入“街區”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

值得注意的是，就在雙11前夕，有外媒爆料了小紅書一季度的營收，疑似為雙11“打call”。

根據爆料的資料，小紅書今年第一季度的銷售額略高於10億美元（約70.85億元人民幣），同比上升67%，淨利潤達到2億美元（當前約14.17億元人民幣），同比上升400%。

另外，B站也在發力雙11。 昨日，B站啟動了“Bi star”直播帶貨招募計劃，聯動淘寶聯盟，首次投入30億流量扶持優質的內容創作者，為站內外符合規則的潛力UP主定製直播帶貨激勵計劃。

同時，B站還將在大促期間推出“雙11”專屬新樣式，透過視覺特效與價格等利益點外顯，帶動點選，提升商家投放效果；新增廣告影片飆升榜，幫助商家及時掌握站內一手熱點資訊，為商家提供更清晰的B站“雙11”指南。

02

平臺拼命示好商家

從阿里巴巴和京東的雙十一啟動釋出會上可以看出，除了增加使用者心智，商家心智也是今年平臺關照的重點。

阿里巴巴總部，拍攝：商業資料派

最低價、擊穿價格等詞彙已經消失不見，取而代之的是一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、鬆綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。

過去一年，商家被低價和高佣金高的苦不堪言，“僅退款”“電商人辛酸淚”在各大社交平臺成了熱搜。

從今年商家政策可以看出， 電商回到了生意本質，即平臺、商家和使用者三方共贏。 從“促成交、拓客流、降成本”等多個維度，以期重拾商家信心。

今年天貓“雙11”宣佈將投入百億為商家全面降低經營成本，特別是淘寶的中小商家；此外，商家在雙11期間將享受全場免佣金的福利。這意味著，商家可以將省下的費用用於更多精準的市場推廣，提高廣告支出，或者直接給消費者更大的優惠。

在雙十一之前，淘寶天貓平臺就已全量上線退貨寶服務，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓佣金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。

營銷方面，這次阿里媽媽帶來了確定性產品——全站推廣的全新升級。相當於，可以為商家的流量撬動和貨品打爆帶來更大確定性。

淘天集團阿里媽媽商業化產品中心總經理淵穆表示，“付免聯動下，全站推廣能力升級，疊加大促計劃額外加碼，讓平臺機制四兩撥千斤。”

據瞭解，全站推廣將從交付、拿量和調優三大維度實現升級，商家還可參與全站推廣爆品招募計劃，至高可獲得40%的自然流量加碼。不止於此，阿里媽媽不久前推出的“搜尋流量加速計劃”，也從店鋪維度助力商家最高可獲得30%的自然搜尋流量加碼。

此外，天貓雙11將投入百億購買流量，透過與超200家網際網路平臺合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支援支付寶、微信等多種支付方式。

除了淘天， 京東也升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。 在直播領域，京東投入了高達10億元的資源支援，並提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。

比如，京東針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了20款AI工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務費優惠券、商務倉新籤優惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

此外，一貫偏向消費者的拼多多，也將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將所有先用後付訂單技術費率由1%降至0.6%。

同時，拼多多還持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功後將由平臺對相關訂單進行賠付，並不再限定商家的申訴次數。

去年大促期間，抖音湧現出了更多的中小商家，今年，抖音也在進一步降低中小商家參與的門檻，下調了保證金，並提供了降傭免傭及階梯流量包。

總體來說，平臺最佳化營商環境，就是要儘可能給商家減負、增收。

03

直播電商迴歸品質

除了具體的商家和使用者政策，直播電商也是備受關注的焦點。

淘寶直播店播總經理夢心指出了未來直播電商的趨勢：從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段。未來，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。

最近包括“小楊哥”“東北雨姐”等流量主播的“折戟”，品質直播成為今年“雙11”的最大改變。

淘寶直播店播總經理袁媛表示，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。

目前，淘寶直播持續高質量增長，QAC同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數量同比增長300%。

京東方面，今年雙十一，除了採銷直播間依舊是主推方向，並新增了“直播限時價”以外，京東雲言犀數字人的免費試用也成為京東帶貨直播的亮點。

釋出會上京東表示，京東雲言犀數字人等多款AI產品將免費開放給品牌商家試用，同時也會聯合京東直播數字人“總裁價到”活動。

京東在釋出會上首次展示了由言犀影片大模型生成的產品展示影片，這項功能預計將幫助品牌商家大幅提升影片內容的生產效率，滿足影象影片化、產品種草、短劇營銷等需求。

實際上，直播電商在傳統平臺與抖音的佈局策略不同，本質上是因為傳統貨架電商與內容電商的邏輯不同，抖音和淘寶是兩套完全不同的直播體系。

傳統貨架式電商是“人找貨”的購物邏輯，消費者有了需求再去搜尋產品，而內容電商則是“貨找人”的購物邏輯，平臺透過推送使用者感興趣的內容吸引消費者，再推薦關聯商品，最終吸引消費者下單購買。

抖音電商也在往品質直播上靠攏。就在10月8日-10月11日的預熱期，今年抖音電商超過3000萬成交的作者直播場次就達到21場，間接帶動抖音電商成為雙11第一輪爆發的生意陣地。

一位不願具名的平臺運營公司相關負責人告訴商業資料派，今年雙十一，抖音迴歸了內容，不像以前那樣明確區分內容和電商，對商家也不提“擊穿底價”了。

“抖音像是知道了自己的天花板，而且最近大主播頻出問題，他們現在看好的要不就是做內容做得好的，要不就是供應鏈強的，那些貨架電商只會做內容管不住供應鏈的，流量就賣給淘寶天貓掙廣告費”。 上述負責人稱。

交個朋友淘寶事業部總經理崔東昇曾在接受採訪時表示，淘寶和抖音兩個平臺像是商場和遊樂場的區別。淘寶店可以當成一個商場在經營，圍繞滿足消費者需求來改善消費者的購物體驗、購物感受、使用者經營等方面，貨品比例大於內容比例；而對抖音平臺則是以貨品驅動下的流量獲取為主，因為抖音是以人群標籤的形式做流量分配，在這一平臺規則之下，交個朋友側重於在抖音做集中性的爆品打造。

總體來講，直播電商依然是主流平臺的標配，但顯然大家已經都不再盲目卷大主播，而是找到了屬於自己的直播調性。