一臺僅僅“可愛”的車？女性消費者也不買賬了

作者 | 翟芳雪，編輯 | 高宇雷

在變動劇烈的汽車市場，如果僅僅是用傳統觀念考慮女性消費者，她們肯定不會滿意。

今年前9個月，長城旗下的尤拉累計銷量僅4.7萬輛，同比下滑39.3%。尤拉App還將停止運營，預計2024年12月尤拉App完成遷移。

究其原因，是長城不願意再為廉價車型承擔虧損。2022年，尤拉開始逐步停產尤拉黑貓、白貓兩款走量的低價車型，這兩款車型曾在尤拉全系車型總銷量中佔比超六成。

尤拉想向10萬-20萬元的市場發力，但其最吸引女性消費者的是外觀設計，在效能表現上並不突出。如今低迷的銷量顯露出，女性消費者並不願意為車的外觀支付超額的溢價。

《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》顯示，女性使用者購車影響因素前三名分別是：安全效能、空間大小和動力操控。外觀設計排在第四名，而對智慧系統的重視程度緊隨其後。

不僅是外觀，女性使用者也在抗拒品牌溢價。資料顯示，寶馬MINI前三季度中國區銷量大幅下滑，交付量同比去年下降29.8%。

一種觀點是女性汽車消費力正在下降，但事實上截然相反。

從數量上，自2014年起，中國女性駕駛者數量呈現快速增長趨勢，到2022年增長至1.6億，同時女性新購車使用者群體佔比不斷增加，2022年提升至34%，如今還在增長；從決策上，研究顯示，女性影響著 85% 的購買行為，影響了65% 的新車購買；在購買能力上，女性使用者購車22.5萬元的均價略高於男性的21.1萬元。

那麼，女性消費者在為什麼樣的車買單？

小巧、廉價的車型依然有市場

10萬元以下的小型電動車，依然受女性喜愛。

比如五菱繽果。 10 月 24 日，上汽通用五菱宣佈，五菱繽果家族截至目前累計銷量突破 35 萬輛，自今年 6 月起實現月銷量四連漲。五菱繽果目前的售價在5.68 萬元-9.58 萬元。

五菱官方給出使用者資料，繽果超過6成的車主都是女性，主要年齡段在在30-40歲。購買五菱繽果的車主多將其用於市內代步。

憑藉大空間，五菱繽果在同樣擁有靚麗外觀的競品中，贏得了女性使用者的喜愛。

汽車之家論壇上有使用者回憶決策過程：“因為經濟壓力也不小，所以我的預算就壓的格外低。看了各類電車，感覺就長安糯玉米和五菱繽果比較合適我。可是長安糯玉米又只有兩門，選擇下來，只有五菱繽果合適我。”

比亞迪海鷗的銷量更為強勁。在剛剛過去的10月份，比亞迪海鷗憑藉5.4萬輛的成績，成為了當月銷量最高的車型，而該車上市19個月，累計銷量已達645965輛，月均賣出3.3萬輛。

海鷗售價在6.98萬元-8.58萬元。有一線銷售曾表示，海鷗的女性使用者數量佔絕大部分。

根據使用者論壇，在相似價位的純電小車中，海鷗不同於刻板印象的略帶攻擊性的外觀，和質感較好的內飾用料，是女性使用者青睞它的主要原因。海鷗這一想要相容男性使用者的設計，還讓許多不愛“萌”車的女性使用者的審美需求得到滿足。

“這個價位的小電車，有不少人會喜歡五菱繽果、吉利螢火蟲那些圓潤的造型，但是我明顯是更喜歡海鷗這種充滿戰鬥氣息的外觀的，周圍不少朋友看到我的海鷗之後，也是說這個外觀很漂亮，尤其是這個蘭博基尼的同款前臉以及貫穿式的後尾燈，讓這臺小電車氣場滿滿。”使用者這樣評價。

同在比亞迪旗下，女性使用者佔7成的海豚銷量也非常亮眼。海豚的售價稍高一點，區間為9.98萬-12.98萬元。海豚在9月的銷量為15984輛，三年累計銷量超70萬輛。

價效比小車的成功，也讓女性使用者佔8成的寶馬MINI向消費者低頭。10月，寶馬MINI純電車型參與價格戰，進行較大幅度降價，MINI COOPER售價從20.98萬降至14.88萬元起，MINI ACEMAN從22.99萬降至16.39萬元起。

中性車受熱捧，不要專屬要相容

小米SU7並不是專門為女性使用者打造的車，但銷量表現讓雷軍興奮地表示，這是小米第一次有產品得到了全國大量女性使用者擁戴。雷軍在年度演講的直播中說：“今天所有SU7的訂單，購買的女車主已經超過了40%，我相信實際用的女車主可能接近50%。”

“好看+防曬”是雷軍總結的成功秘訣。的確，儘管外觀設計受到爭議，但小米SU7實實在在吸引了很多看中顏值的車主。而其“天幕玻璃紫外線隔絕99.9%、紅外線隔絕99.1%，前風擋玻璃紫外線隔絕99.5%、紅外線隔絕97.6%”的防曬功能，也命中許多女性使用者的紅心。

在對一眾小米SU7女性車主的採訪中，電廠發現，雷軍的個人影響力對消費者的購車決策也起到重要作用。“我喜歡雷軍這樣的企業家”、“看了雷總的釋出會很激動，去試駕了一下就衝動消費了”這樣的回答出現在採訪中。

從“真人版肖奈”、“為車主開車門”，到“闢謠偷喝員工酸奶”，雷軍成功塑造了睿智又“接地氣”的老闆形象，以個人魅力拉動品牌銷量。劉強東曾說，別跟雷軍比營銷。周鴻禕也表示，雷軍做營銷是神一樣的存在。儘管中國車企開始持續投入高管營銷，但目前仍沒有能超越雷軍的存在。

“她們想要的，不只是說專門為我設計的產品，而是說能兼顧到我的產品。像蔚來ET5/ET5T、特斯拉Model 3、小米SU7等等，雖然都不屬於‘女性車’，但卻很受女性消費者青睞。”一名汽車行業分析人士向媒體表示。

北京朝陽合生匯的小鵬銷售表示，小鵬MONA M03的購買者60%是女性。除了好看的外觀，高價效比的智慧化配置是主要賣點。

“小鵬MONA M03的功能都是標配的，比如自動泊車、全速巡航，包括全場景語音、座椅通風加熱，還有360全景影像等等，而且只有12萬多的價格。”銷售這樣向女性客戶介紹。

車主論壇中，小鵬MONA M03的女車主也評價道：“顏值高，價效比高，價格親民的情況下在智慧化配置上並不妥協，提供了豐富的智慧駕駛輔助功能。包括LCC車道居中輔助、ACC自適應巡航、全場景智慧泊車系統等。”

吉利銀河E5也頗受女性消費者青睞。根據報告，銀河E5的女性使用者佔比達34.7%，平均年齡在32.1歲左右，26-40歲的人群佔了79.3%。比例看起來不高，但是公安部資料顯示，女性駕駛人比例只有33.68%，可以證明女性使用者對銀河E5的確有偏向。

內飾簡潔大方、配置實用齊全和價格適宜，是銀河E5女車主們給出的主要理由。車主Lemon分享了她購車決策時的心路歷程，銀河E5良好的底盤表現也是促使她購車的重要原因之一：

“我同期SUV款對比了深藍S7、比亞迪元UP、元Plus，轎車款試了深藍SL03、銀河E8和智己L6。主要對比的點是：1.深藍的車設計都很年輕化且購置優惠大，但是底盤調教一般經過爛路時感覺很暈；2.元UP外觀時尚很適合女孩子開，我特別喜歡牛油果綠但是扭力梁懸架且後排無空調，元PLUS綜合價效比高但是內飾真的太醜了無法接受，只能PASS；3.銀河E8真的是女生的夢中情車但是考慮到底盤問題且大聯屏太浮誇；4.智己L6雨夜模式真的很方便，但是智駕表現一般且本地無售後門店。在綜合考慮SUV底盤高和新款優先的前提下，最後選擇吉利銀河E5。”

可以看出，Lemon基本都是從非常普遍、實用的角度考慮決策，與刻板印象和許多車企想象中的“女性需求”截然不同。事實上，這也是大多數女生的決策角度，“女性設計”對購車決策的影響並不大。

購車決策，性別不是決定因素

走訪北京多家新能源4S店時，當問出“哪款車比較適合女生？”，大多數銷售的回答是：“這要看您的具體需求，和性別關係不大。”並且絕大多數車型的購買者畫像，沒有明顯的性別差異。

廣汽昊鉑一位賣電車多年的銷售表示：“性別和年齡都不是關鍵。買車主要看這個車能給我帶來多少方便，出行別掉鏈子、安全有保障、開起來舒服、家裡人坐著舒服、售後保養方便……能給我帶來生活上的便利就ok了，其實大家的需求都差不多。”

女性消費者沒有車企想象中那麼在意“花裡胡哨”的設計。

《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》顯示，女性使用者購車影響因素前三名分別是：安全效能、空間大小和動力操控。外觀設計排在第四名，而對智慧系統的重視程度緊隨其後。

其中，車價在25-35萬的女性使用者(30.0%)、95後女性使用者(35.1%)對智慧化重視度顯著較高。

不同於“女生愛小車”的偏見，目前女性使用者越來越愛購買SUV。除了家庭使用者，在有購車意向但還未購車的年輕女性受訪物件中，電廠發現，九成以上受訪者都表達了“想買大車，想買SUV”的意願。

她們給出的理由是，SUV空間大，後排乘客不會碰頭，還可以當簡易房車；視野好，排隊等紅綠燈的時候不會被遮擋視線；外形更酷，更有安全感；底盤高，走山路和暴雨天氣很有優勢等。

這種趨勢不僅在中國女性消費者中出現。根據CarIs You的資料，今年韓國第一季度女性登記的車輛中，SUV佔比高達62.9%。緊隨SUV之後，轎車（23.5%）和房車（8.9%）等休閒車也是首選。

另外，在“2024 年全球女性年度汽車”中，來自五大洲 52 個國家的 75 名女性汽車記者評選出的總冠軍是線條硬朗的純電SUV起亞 EV9。

“這款車擁有令人印象深刻的七座容量，是該領域首款此類車型。儘管車身長度達到 5 米，但該車的空氣動力學效能非常出色，這為其卓越的效能做出了貢獻。值得注意的是，起亞 EV9 展示了尖端設計，採用了先進技術，並提供雙向充電和超快速充電功能。”頒獎詞中這樣寫道。

評價顯然更加看中車的硬實力。由此可見，女性使用者先是“使用者”，再是“女性”。不需要刻意討好，車企只要造的車夠好，就不怕女性消費者不買賬。