彪馬，不夠硬

導語

【文眼】業績的增長並不能掩蓋所有問題，憑藉彪馬的底蘊，無論在哪個市場，都遠不到應該疲軟和邊緣化的地步。

作者丨二鬧

關於彪馬，小紅書上有一個大家搜尋較多的問題：彪馬屬於什麼檔次？

搜尋這個問題，得到的第一個答案是「搜搜署為你回答：彪馬屬於高階運動品牌」。這時，我們又會發現另一個被頻繁搜尋的問題：「彪馬為什麼這麼便宜？」

價格戰術失靈了？

在高階運動品牌中，彪馬可能是最「叛逆」的那一個，身披「高階」光環，但生生把價格壓到了極為親民的地步。隨便開啟一個購物網站就能發現，如今彪馬雖然也有四位數的「中產」產品，但更多的產品價格不僅是3位數，還有大量是3開頭、2開頭，甚至是1開頭。

這個德國品牌在中國的產品價格，甚至要低於李寧、安踏等國產品牌。檔次高、價格低，這樣的特性放在任何品牌身上恐怕都很能打，但怪事出現了。

10月6日，彪馬公佈了2024財年第三季度財報，第三季度營收23.08億歐元，銷售額同比增長5%，屬於核心業務的足球鞋和跑鞋銷量也有上漲，鞋類收入增長了9.3%。在大中華地區，該品牌也已經連續第七個季度實現增長。從上述成績，我們其實很難看出毛病，但將資料再細化，問題就出現了。

一方面，彪馬的第三季度營收雖有上漲，但不及分析師預測。另一方面，彪馬在整個亞太地區的增長都比較疲軟，其中最明顯的就是大中華地區，銷售額增幅從7.6%下降到了1.3%。

即便不看這些詳細財報資料，從消費者行為上我們也能發現，線上下購物場景中，大家選擇彪馬的優先順序也不如選擇其他競品的優先順序高。

奇了怪了，說歷史底蘊，彪馬不比耐克阿迪差，能講的故事一大把。說技術，這些頭部品牌各有絕招。說價格，這個德國品牌在國內賣得甚至比李寧、安踏這些國產品牌還便宜，主打一個價效比。可放在如今的市場中，彪馬不僅擠不過老對手，地位還被HOKA、昂跑等新銳所威脅，這個牌子出了什麼問題？

矛盾的品牌形象

彪馬的「高階」形象毋庸置疑，我們看看它在傳統體育中的版圖。

賽車是彪馬的「統治」領域之一，邁克爾·舒馬赫、劉易斯·漢密爾頓、夏爾·勒克萊爾、費爾南多·阿隆索等最頂級的明星賽車手都曾屬於這隻美洲豹麾下。法拉利、梅賽德斯、阿爾法·羅密歐等車隊也是彪馬的合作伙伴。

在頂級跑步賽場，彪馬的存在感也絲毫不弱。幾天前剛剛結束的紐約馬拉松上，取得女子組前20名成績的運動員中，有7位都身穿彪馬裝備，比耐克、阿迪、HOKA、昂跑這些出鏡品牌都多。短跑領域，彪馬和牙買加國家隊以及博爾特的合作仍然是行業佳話。

足球中，曾經的馬拉多納、貝利、克魯伊夫等傳奇球星都曾在彪馬麾下。如今該品牌旗下還有內馬爾、哈維·西蒙斯等知名球星。除了選手，彪馬還是意甲與西甲的官方比賽用球贊助商，以及從明年開始，英超也將進入「彪馬時代」。

綜合體育裡，彪馬也在今年的巴黎奧運會上出盡了風頭，品牌簽約運動員共贏得了66枚獎牌，其中包括了19枚奧運會和殘奧會金牌。

此外，彪馬還贊助著巴西、巴哈馬、巴貝多、波札那、牙買加、紐西蘭、挪威等17個國家/地區的單項體育聯合會。

從上述我們就不難發現，即便這個德國品牌沒能在與耐克、阿迪的競爭中佔據上風，但它在頂級體育賽場中的版圖仍不是其他品牌能覬覦的。憑藉自己手中的資源和底蘊，至少混個「新中產三寶」的位置還是綽綽有餘的，畢竟運動品牌的崛起無一不依賴頂級賽場的「帶貨」，彪馬的城牆雖然不及耐克、阿迪宏偉，但也足夠堅固。

如今，彪馬選擇了一條不尋常的道路，踐行低價策略，這一策略或許成了動搖自家城牆的關鍵因素。

當然，矛盾點並非品牌產品價格低廉，而是「低價」與「高階」兩個品牌形象的相沖。在市場中，大眾消費人群並非職業運動員，運動發燒友的數量也遠不及大眾，因此，價格往往是更多人評估一個品牌是否高階的首要標準。而且普通大眾也很難了解到一個運動品牌在頂級體育賽事中究竟有大版圖，自然也無法從專業角度瞭解品牌的高階。

其次，實用價值已經不再是如今消費行為的唯一誘發因素了。在消費市場相對遇冷的情況下，大家的消費心理更偏重產品是否能帶來多重價值。其中，除實用價值之外，情緒價值也十分重要。

一雙運動鞋想要賣出，不僅要好穿，還得有個性、有“逼格”，最好還能體現收入水平或者生活質量，這是很大一部分消費者的心理。如今運動品牌市場的發展趨勢確實「奢侈化」了，縱然這種趨勢在筆者看來有些畸形。

如果我們換個角度來看，在如今的「中產」潮流之下，消費主義之下，彪馬會不會是為數不多的「正常人」之一？只是這種「正常」出現在一個商業品牌身上本身就不正常，所以它才會格格不入。

營銷有問題

在這個「萬物營銷」的時代，彪馬的營銷同樣有些格格不入。

它的品牌策略其實能夠被我們管窺——重視青少年人群。藉著今年巴黎奧運會的契機，彪馬開啟了品牌有史以來規模最大的營銷投資和品牌煥新，上文我們已經提到它在奧運會中的成績。此外還有一點，不久之前，它又開啟了籃球品類的全球營銷活動，宣傳明星有來自NBA的球哥、斯科特·亨德森，來自WNBA的布里安娜·斯圖爾特，以及來自NCAA的明星球員弗勞傑·約翰遜。

加碼籃球，一方面是因為彪馬在2018年重啟籃球業務並聘請Jay-Z擔任品牌籃球業務總裁之後嚐到了甜頭（2022財年品牌在美洲的銷售額上漲28.3%，主要貢獻來自籃球產品線）。另一方面便是透過NCAA來加深品牌與更年輕人群的接軌。

除此之外，彪馬在印度牽手交友軟體Bumble，發起單身跑活動以及單身社交活動，以及其在中國佈局電競，牽手王者榮耀職業聯賽（KPL），這些舉措都在瞄準“千禧一代”和“Z世代”人群。

到這裡，其實彪馬的打法並沒有什麼問題，但是後續的組合拳上，就有點佛繫了。舉兩個最直觀的案例，在和KPL牽手之後，彪馬起初的營銷動作很豐富，如推出聯盟隊服、聯名鞋履產品等，但這些營銷活動都在雙方合作一段時間之後銷聲匿跡。

另一個案例上文已經提到了，本屆巴黎奧運會，彪馬運動員拿下66枚獎牌。但是我們能發現，在取得成績之後，彪馬似乎並未借勢營銷，起碼在國內，他們沒有對自己的奧運成績進行營銷包裝，這間接讓品牌多年來最大的一筆營銷投資打了一部分水漂。

結語

在現在的市場趨勢下，便宜究竟算不算一個好詞，筆者並無定論，也不該完全從價格上來區分品牌/產品優劣，不走尋常路的差異化策略也並無不妥，但是在營銷行為上，彪馬遠沒有做到盡善盡美。

業績的增長並不能掩蓋所有問題，憑藉彪馬的底蘊，無論在哪個市場，都遠不到應該疲軟和邊緣化的地步。