電商出海拉美實錄：在年輕的熱土，抓住下一波風口

在重要節慶或換季前，智利市民Claudia通常需要驅車一小時，去往首都聖地亞哥的商場。

Claudia身處距離聖地亞哥約為100km的小鎮內，“我還算在智利的中心圈內，有些人的家住在首都的600km外，去線下購物就太不方便了。”Claudia告訴霞光社。

但疫情後，Claudia發現，線下購物已經不是必選項。疫情期間的“封閉”加速了拉美線上經濟模式的擴張與增長，“人們不需要總是長途跋涉了。電商平臺讓人們可以在不需要出門的情況下線上購物，那些生活在主要城市中心以外的人也能獲得更多種類的商品。”

Claudia的體驗，是拉丁美洲電商平臺在近年內飛速增長的縮影——據Statista旗下“數字市場觀察”統計，2023年拉美地區電商市場銷售額超過1170億美元，預計2028年銷售額有望達到2050億美元。巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利等高人均收入國家的電商增速，也正在領跑整個拉美地區。

身處地球另一端的中國跨境賣家，似乎還未完全感受到拉美電商變革帶來的商機。在跨境圈內，北美、歐洲、東南亞始終是熱詞，拉美於賣家而言，就如同其地理位置，顯得遙遠且陌生。

但，總有人看準時機，提前奔赴“最後一片藍海”。

他們紛紛選擇美客多——拉美地區最大的電子商務平臺，流量和知名度均為頭部：

2020年，時尚服飾品牌MyWinni進入拉美市場，先後開通美客多墨西哥、智利站點，四年內的年GMV增速穩定維持在100%左右；2022年，“電競裝備第一股”青島雷神科技股份有限公司（以下簡稱“雷神科技”）入駐墨西哥站點，成為美客多Top1跨境膝上型電腦品牌賣家；2023年，深圳市驊福瑞科技有限公司（以下簡稱“CUBOT”）帶著智慧手機品牌CUBOT試水拉美，僅上架1個月就成為墨西哥站點品類銷冠。

在這塊年輕的熱土上，他們抓住了第一波風口。而從他們的視角來看，這個巨大的機遇之門才剛剛敞開，遠未到關閉的時刻。

幾乎所有關注拉美的人，都會提到這塊土地的明顯特質——年輕。

《國聯證券》報告顯示，2022年，拉美地區人口約6.5億，約23.55%的人口年齡在0至14歲之間，67.46%的人口在15至64歲之間。這種以勞動年齡人口（15-64歲）為主的人口結構通常被稱為“黃金人口結構”，或者“人口紅利”——它意味著這塊地區會擁有更高的勞動參與率和生產力，以及更充分的購買力和消費潛力。

年輕人多並不完全等同於客單價及利潤高，在東南亞試過水的企業已經學會了這一課。目前，人們仍慣於將拉美與同為新興市場的東南亞進行對比，但實際上，二者的經營體驗大不相同。

在雷神科技創始人郭威的觀察中，儘管東南亞的人口基數龐大、人口結構也偏向年輕化，“但東南亞購買力比較低，拉美的購買力則介於東南亞與中國大陸之間。”目前雷神科技在美客多平臺售賣的核心產品，客單價都超過1000美金，其中，最高的一款電競膝上型電腦售價高達2600美金。

雷神科技正在對膝上型電腦進行開合蓋測試

圖源：雷神科技

高購買力的原因與拉美消費者的購物習慣有關。MyWinni業務負責人史彧雯在調研期間發現，“拉美消費者不太喜歡存錢。部分拉美國家採用的是週薪制，所以大家在當週領到工資後，可能馬上就把它花完了。”與此同時，拉美大部分國家都深受過通貨膨脹困擾，政府為了在通脹期間刺激消費，早在上個世紀就開始鼓勵消費者分期付款。經過數十年發展，分期付款在拉美逐漸普及。這類“及時行樂”的消費習慣，顯然對賣家有利。

人口紅利與良好的購買力，已經讓拉美具備了消費行業最需要的基礎。但對賣家而言，最具吸引力的是一場名為“電商經濟”的變革。

隨著當地網際網路和數字技術的迅猛發展，拉美電商市場正在經歷前所未有的發展。據Statista《拉丁美洲2017-2029年電商使用者數量》報告，到2026年，拉丁美洲將有3.4億電商消費者，超過美國總人口數。其中，僅巴西市場就擁有1億電商消費者；2019-2023年，拉美地區零售電商複合增長率高達29%，且還將在接下來的三年中繼續保持兩位數增速。具體來看，巴西和墨西哥將繼續保持拉美地區電商市場增長領跑者地位。

2023年和2027年拉丁美洲部分國家的

電子商務市場規模

賣家的調研也驗證了資料的可信度。在墨西哥走訪時，郭威發現，“當地大商場很多，也有專門售賣電腦等電子產品的區域，但並沒有像華強北、中關村這樣的電腦城。我在想，如果線下展示空間不夠，那麼潛力就肯定線上上。”

而作為從“蘭亭集勢”獨立站時期走過來的元老級跨境玩家，CUBOT CEO孫兆武發現，“拉美電商滲透率的增長潛力很大，之前也就10%左右，而且疫情期間培養了很多使用者線上消費的習慣，這個趨勢還在持續。”目前，CUBOT已經決定將拉美作為近年重點發力的市場。

在進入拉美市場前，孫兆武長期在歐美市場耕耘。對比之後，他發現了“時間機器”理論的效用，“拉美的智慧手機市場還在初期發展階段，可以理解為比歐美地區倒退三到五年。”

事實上，不僅是電子工業製造品，整個拉美地區的製造業及工業都仍處於發展中階段。自上世紀拉美國家開始效仿歐美的高福利制度起，對本國製造業及工業便投資不足，導致其產業發展面臨挑戰，市場存在對商品的多樣化需求缺口。

CUBOT三防手機，主打防摔、防水、防塵

圖源：CUBOT

這對於擁有完善供應鏈且有數十年電商經驗的中國賣家而言，正是巨大的機遇。其關鍵在於，要尋找到市場上那些長期存在，但未被滿足過的需求。

“大的智慧手機品牌總是在追求輕薄，但在拉美，我觀察到有很多群體對手機的耐用性要求比較高，比如裝修工人。摔手機對他們而言再正常不過了，所以那邊的手機螢幕賣得很好。”孫兆武表示。基於此，CUBOT品牌在拉美市場的定位為“三防手機”，主打防摔、防水、防塵。

郭威則盯準了電競筆記本及配件的賽道——據市場調研公司newzoo《2023全球遊戲市場報告》，2023年，拉美地區遊戲市場收入總和為87億美元，同比增長3.8%。在全球遊戲市場增長放緩的當下，拉美是為數不多增長率突破3%的區域。且由於移動網際網路基礎設施的改善，其市場收入還將繼續增長。

“拉美線下商場裡雖然有電腦展示區，但對於鍵盤、滑鼠、手柄等配件的展示是稀缺的，這類三十到五十美金的產品很有潛力，消費者也願意嘗試新的東西。”目前，雷神科技在拉美地區的定位以“電競全生態電腦品牌”為主，“電競愛好者一定是希望有全套的產品組合，而不是東拼西湊的產品。”

憑藉此前在女裝時尚行業的經驗，以及對拉美市場的調研，史彧雯則將定位瞄準了“禮服”。

拉美人以崇尚派對、樂於聚會為名，其娛樂活動令人目不暇接，在拉美最富盛名的著作《百年孤獨》中，就有大量筆墨來描寫波恩迪亞家族在馬孔多的狂歡盛宴與肆意歡愉。且拉美消費者對時尚的熱情很高，在美客多墨西哥市場經營的四年內，史彧雯時常能收到“比模特圖還好看的買家秀”。“這些都是買家主動提供的，她們會效仿網紅的拍攝或穿搭，非常有儀式感。”

圖源：MyWinni

目前，MyWinni仍以禮服、派對服裝為主打，在競爭激烈的時尚品類中切中了能帶來GMV資料翻倍的細分賽道。

拉美市場仍存在的、未被開發的潛力，就像一座座等待被挖掘的富礦。只要賣家用心探索，深入瞭解當地消費者的需求和偏好，就有可能開闢出一條潛力無限的商業賽道。

此外，據霞光智庫《2023年拉美電商市場研究報告》，中國商品也相當受拉美消費者歡迎。摩根大通資料顯示，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品佔比高達62%，約為美國的2.6倍。

在墨西哥站做了一段時間後，孫兆武把手機的包裝盒換成了彩色。

“我們以為手機品牌包裝盒要麼做高階的黑色，要麼做純白，但在拉美線下市場，我很少看到這個顏色。他們更青睞大黃色等彩色，因為消費者覺得‘一定要顯眼’。我們也出了很多彩色手機。”談到本地化策略時，孫兆武還補充道，“必須做雙聲道，拉美消費者對日常的音樂訴求很高，他們聊著聊著天，可能就跟著音樂扭上了，一群人開始跳舞，一天到晚都比較Happy。”

圖：Unsplash

這是跨境電商時常需要面對的本地化挑戰。在產品未正式接受市場檢驗前，你無法根據調研做好萬全的本地化準備。幾乎每位賣家都需要在接到一定數量的反饋後，再具體調整產品的設計，以更好地適配本地消費者。

“要先用國內產品試水，再在這個過程中最佳化。”郭威表示。以鍵盤為例，國內使用的鍵盤佈局與美國相同，但拉美區域的鍵盤則需要調整——鍵盤需要使用西語區的音標，回車鍵也要從國內使用的“直版”調整為“拐彎版”。“雖然國內的鍵盤佈局他們也能用，但消費者體驗肯定是不夠好。”

挑戰還集中於物流環節。拉美是距離中國最遠的大陸，若想讓商品及時送達至消費者手中，跨境賣家就必須提前備貨。

備貨的策略很重要，“少了不夠賣，多了又會堆庫存”。郭威回憶，雷神科技入局拉美三個月，第一次參加美客多大促時，是按照店鋪過往三月的日銷量乘以三倍進行備貨的，“結果第二天就賣完了，庫存不夠，導致錯過了很好的銷售時機，當時覺得很可惜。”

拉美的丟貨風險也無法被忽視。“每個賣家都可能遇到丟貨，一方面我們需要不斷更換包裝，從膠帶包裹到蛇皮袋打包，再升級到鐵網，甚至木箱。遇到問題只能想辦法去解決，不斷地根據實際情況調整。”孫兆武告訴霞光社。

此時，賣家最關注的可能是——平臺對賣家的支援力度及解決方案，是否能解決當下賣家的困擾？

談及丟貨，孫兆武表示，根據他過去一年多在美客多的經營感受，他認為平臺對賣家的支援足夠有力。“美客多的倉庫是最安全的。目前還沒有聽說過哪個海外倉出問題，什麼被搶、被劫啊，都是沒有的。平臺的最後一公里派送，也從沒出過問題，但用第三方小包時就經常出現丟包、拒籤的情況。”

針對庫容問題，美客多也提出了更好的解決方案。今年6月起，美客多墨西哥及智利站點的海外倉庫容配額正式生效，平臺會根據庫存績效指數（IPI）和歷史銷量進行智慧分配，並對持續高IPI的商家進行庫容獎勵。這對商家而言更為智慧靈活，也能避免其資金佔用和庫存滯銷的風險。

值得一提的是，美客多也正在加大對拉美四大站點的投資，以更好地為賣家、消費者提供服務。

今年3月，美客多先後宣佈2024年將在墨西哥、哥倫比亞市場投資。其將在墨西哥市場投資24.5億美元，比2023年增長48%，且在哥倫比亞投資3.8億美元，用於推進公司的技術並加強其物流業務和其他關鍵領域。

美客多物流線

圖源：美客多

大手筆的投資基於其樂觀的業績及對拉美市場未來增長空間的信心。據美客多公佈的今年第一季度財報資料顯示，該季度美客多達成了43億美元的營收，相較上一年同期增長了36%；季度GMV高達114億美元，同比增長21%；淨利潤則為3.44億美元，同比暴漲71%。

對賣家而言，資料已然說明一切。挑戰總是伴隨著機遇而生。但若要對比，當下拉美市場的機遇已經蓋過了挑戰。

從他們的未來規劃裡，可以窺見他們對拉美市場的期待：

雷神科技將在未來結合線上及線下雙渠道，為消費者提供更多體驗，進一步打造“電競全生態電腦品牌”；拉美市場份額佔CUBOT總營收比例已經在一年內上升至30%，今年，拉美市場是CUBOT絕對的經營重心；MyWinni繼續All In拉美市場，將透過社媒營銷等方式加強品牌化建設。

現在，時間倒回至2019年。

拉美第一大電商平臺美客多啟動CBT(Cross Border Trade)專案，對中國賣家開放巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利四大流量站點，並同步在中國境內招商。MyWinni成為第一批入駐美客多的中國賣家，緊接著，是雷神科技以及CUBOT。

他們或許並未預見，這一步跨越，不僅開啟了他們業務發展史中的重要一幕，也使他們站在了全球化電商浪潮的前沿。

在拉美，電商變革時代才剛剛開始。