寶馬車主怒了！298元才能遠端開門，車企都想像蘋果一樣躺賺？

遠端車控APP一年要交298元，不交錢就不給你用？

近日，有寶馬使用者稱自己的遠端車控功能到期後，想要繼續使用就得付費，分為月套餐或者年套餐，其中年套餐收費298元。

如果不續費，將無法繼續使用功能，被限制使用的功能包括遠端解鎖閉鎖車門、遠端閃燈和鳴笛，僅保留了遠端通風。

圖源：微博@新浪科技

看來，這兩年不是 BBA 的售價降低了，而是它們換了種方式收割消費者。

付費訂閱惹爭議，車企吃相太難看？

不久之前，賓士和寶馬就曾因為付費訂閱服務專案站到了輿論中心。

2022年6月29日，賓士為購買EQS 450+先鋒版的車主提供了付費解鎖後輪轉向的服務，費用為每年4998元。

同年7月，寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務。如果使用者採用訂閱模式，每月需花費18美元，一年的套餐價格為176美元，三年套餐價格為283美元；此前寶馬還曾試圖讓使用者為蘋果CarPlay和Android Auto每年支付80美元，由於吃相過於離譜，最終以失敗告終。

圖源：寶馬海外官網

此舉也遭到了網友們的口誅筆伐。國外的段子手們紛紛開始整活了：想要開啟車門？請為此支付每月35.95美元的訂閱費用；還有限時的“操作者禮包”可供選擇，其中包含開門、點火和剎車服務，僅需65.95美元每月！

然而這種調侃並沒有為汽車付費定製踩一腳剎車，反而愈演愈烈。

在2023年廣州車展上，有網友在體驗全新一代凱美瑞的時候，發現中控車機裡竟然有一項名為“剎車點頭緩解系統”的付費解鎖專案，付費購買之後，可以在非緊急剎車前，控制車輛的俯仰角度，減少車輛點頭現象。

圖源：微博網友

這種“剎車點頭緩解系統”在很多車上都有，只不過叫法不同。像比亞迪不到10萬塊錢的車都是全系標配，無需額外付費，豐田這操作多少有點割韭菜的嫌疑。

針對此次事件，廣汽豐田第一時間做出回應聲稱該系統：“廣州車展上的展示車輛為試製車，車機螢幕顯示功能均為測試內容。”真真假假大家自行判斷。

最離譜的是 smart精靈#1，付費功能多達9個，包括月包、年包、永久包。除了像方向盤加熱、座椅通風/加熱的功能外，smart精靈#1還上線了各種針對車機的皮膚、配飾，當然也是要付費的。其中配飾都是9.9元起，皮膚為29.9元起，《王者榮耀》皮膚團隊都要直呼內行了！

圖源：微博@傑克濤

大眾執行長曾在接受採訪時表示，將來人們在購買大眾汽車之後，可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動駕駛服務，且不是終身制，而是包月、包季亦或是包年付費。

付費訂閱，究竟有什麼魔力，能讓車企們頂著被罵的風險，都要前赴後繼呢？

汽車“付費訂閱”服務的本質是什麼？

大家發現沒有，目前大多數車企所採取的訂閱制服務，主要針對的是基礎硬體功能。這就帶來另一個問題，花大幾十萬買的車，難道這個費用還不包含基礎硬體的使用權嗎？

基於這個問題，我們來聊聊訂閱制的“本質”是什麼。

不知道有多少人小時候訂過牛奶，送奶工每天六點半準時將新鮮牛奶送到家門口，精準送達，按月付費。這其實就是訂閱制的一種線下表現形式。那麼，我們訂閱的是牛奶本身，還是送奶工每天按時按點送達的服務？

我們再舉一個“線上”的例子。目前，把訂閱服務做得最好的是蘋果，根據消費者情報研究合作伙伴（CIRP）的最新報告，蘋果的iCloud是美國最受歡迎的蘋果服務，近三分之二的使用者選擇付費的 iCloud 儲存服務。

而隨著Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade等服務的訂閱量逐步走高，軟體服務逐漸成為蘋果業績攀升的推手。2024年第三財季業績顯示，蘋果服務業務營收242.13億美元，同比增加14.1%。

圖源：蘋果官網

蘋果訂閱服務之所以成功，是因為iCloud承諾給使用者的是“就算64G記憶體的手機也可以透過iCloud儲存海量資料”，AppleCare+給使用者的承諾是“手機出現什麼問題都可以來低價維修甚至直接更換”。

你就算不訂閱，也可以用，但是你訂閱了，可以用得更舒服。跟送奶工的邏輯一樣吧，你不訂閱，也可以喝牛奶，但是你訂閱了，可以喝到六點半準時送達的新鮮年奶。

所以，訂閱制的核心就是增值服務。

車企中特斯拉就做得比較像樣，FSD完全自動駕駛就是基於輔助駕駛的增值服務，電池容量解鎖也是基於原本續航之外的增值功能，而不是基礎功能。

車企搞訂閱制可行嗎？可行，但不是思考這功能該不該收費，而是思考如何讓付費使用者更舒服地用這個功能。比如賓士訂閱的後輪轉向，訂閱內容應該是後輪轉向角度更大，使其獲得更好的轉向效能。

說白了，就像網遊一樣，一個是付費才能玩，一個是付費就能變強，如果都得付費的話，玩家用腳投票，都會投後者。

因此，寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務這事，自然引起了很多車主的不滿，甚至有駭客直接“宣戰”，表示將攻克寶馬的付費訂閱系統，讓使用者免費使用該功能。

最終寶馬服軟，宣佈不會再向使用者收取如座椅加熱訂閱這樣的基於硬體功能的費用，更專注於軟體和服務相關產品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助，而遠端控車自然也屬於此類。

你看，其實寶馬也知道基於硬體功能的訂閱是不對的，就是非得試一下市場反饋，幸好被人罵回來了，不然這個潘多拉魔盒一旦開啟，後果就不堪設想了。

每家車企內心都住著一個蘋果？

從車企的角度來看，付費訂閱究竟有什麼魔力？

其實說來說去，都是因為有利可圖。來看看軟體給特斯拉帶來了多少收益吧。

隨著功能不斷增多，特斯拉的FSD全自動駕駛套件單價也越來越高，從最開始的5000美元漲到6000美元，再到後來漲到8000美元；目前國內FSD的選配價格也從此前的5.6萬上漲到了6.4萬元人民幣。

圖源：特斯拉官方

同時，特斯拉也發售了後排加速提升、輔助駕駛功能擴充套件、電池容量解鎖等一系列服務層面的收費，也開始嘗試限時交費使用（飢餓營銷）等新的商業模式。

這一系列的付費訂閱給特斯拉帶來了多少收益？從2021年開始，訂閱收入就佔了特斯拉總營收的7.06%，不僅如此，特斯拉在軟體上的收入登頂全球所有車企軟體收入榜，累計收入達12.6億美元。

美銀最新報告預測，如果中國特斯拉車主對FSD軟體的需求持續增長，到2030年，該軟體將為特斯拉帶來每年20億美元以上的收益。摩根士丹利分析師甚至認為，未來，特斯拉軟體收入價值可能會超過其硬體業務的價值。

很快，特斯拉就能“像蘋果一樣賺錢”了。

另一方面，即便是硬體銷量下滑，軟體的營收依舊可以為其源源不斷的輸血。

還是以蘋果為例。今年一季度，iPhone銷量同比減少了9.6%，蘋果整體營收同比下滑4%，但由於軟體業務毛利率再創新高——達到創紀錄的74.6%，蘋果整體毛利潤反而增加了8.99%。蘋果模式表明，即使硬體銷量出現下滑，只要保有量持續增加，軟體就能成為公司更加穩定的增長動力。

蘋果與特斯拉的軟體收入，也使得其他車企眼紅，馬斯克做出了一個與傳統車企不一樣的商業模式——軟體付費，這是那些“百年車企”從未想過的，但由於這些傳統車企大部分本身並沒有軟體基因，所以在學習特斯拉的付費訂閱上，就只能把最基礎的硬體功能拿來付費。

可能他們所理解的“軟體定義汽車”，就只是把硬體變成軟體來賣吧。在他們看來，軟體賺錢確實比硬體賺錢更容易，所以這類讓人啼笑不得的付費訂閱就出現了。

從結果來看，付費訂閱其實也是一把雙刃劍，用得好就能像特斯拉這樣創造更大的價值，用的不好很可能就會“搬起石頭砸自己腳”，最後錢跟口碑都沒賺到。

寫在最後

合理的付費，我們贊成，因為這會讓行業生態往更好的方向前進，消費者的車“更強”，車企也賺到了錢，雙贏；但不合理的基礎功能付費，堅決抵制，“軟體定義汽車”不能成為車企收割消費者錢包的藉口。長久來看，技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費使用者，這些將基礎功能“包裝”成升級付費的做法，註定將被市場淘汰。