B站都盈利了，知乎呢？

作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳

上線13年的知乎，還在虧損，但看到盈利的希望了。

最近5年，知乎淨虧損金額加起來達55億，這筆錢甚至可以用來買下兩個自己，截至今日收盤，知乎市值達24.76億港元，約合人民幣23.08億元。

今年第三季度總算有了些好訊息，知乎的淨虧損同比收窄96.8%至900萬元，創造了上市以來淨虧損額最低的單季記錄。

年初，知乎董事長兼CEO周源就提出年內實現盈虧平衡的目標，加速減虧成為知乎今年最重要的工作之一。也因此，有預測認為，按照目前的進度，知乎有望在今年四季度實現盈利。

實際上，在減虧的目標下，知乎持續進行成本控制，本季度總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。儘管投入的減少不可避免地致使收入下降，但商業化能力的增強及運營效率的提升，讓其毛利率從2023年同期的53.7%提高至63.9%。

不過，即便如今知乎實現了大幅扭虧，資本市場仍舊沒有太大反應。作為“雙重主要上市第一股”，知乎回港股兩年多，股價也跌了兩年多。截至今日收盤，知乎股價為9.45港元，較32.06港元的發行價下跌7成，市值只有登陸港股時的三分之一。

同為內容社羣的B站，已在本季度扭虧為盈，實現調整後淨利潤2.4億。或許，市場還在等知乎給出一個能持續盈利的可能性。

大幅減虧，全靠省錢和付費會員

為了完成年內實現盈虧平衡的目標，今年前三個季度，知乎一直在縮減開支，本季度總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。

財報解釋，減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。這些開支的減少給了知乎商業化團隊更大的壓力——商業化團隊不光要做開源，還要進行節流。

當一家公司開始節省成本，最先調整的一定是那些表現不好或投入過高的業務部門，公司整體收入也會隨之下降。不可避免地，這一季度，知乎的總收入較去年同期的10.22億元，下降17.32%至8.45億元。其實，到今年年中，知乎的收入就已經同比下降7.1%。

好處是虧損也相應減少了，第三季度的淨虧損同比收窄96.8%，同時因為商業化能力的增強以及運營效率的提升使得毛利率提高，從2023年同期的53.7%提高至63.9%，為上市以來最高水平。

而知乎收入的穩定，現在全靠付費會員。

這一趨勢是從2023年第一季度開始的。知乎2022年的年報採用的還是原先的口徑，將收入一切四，分成線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（線上教育和電商），其中商業內容解決方案是“知+”，為知乎的內容廣告。直到2022年底，廣告收入佔到知乎總收入的54.26%，2021年這一資料為72.15%。

到2023年Q1財報，知乎將收入口徑重新進行劃分，分成營銷服務、付費會員、職業培訓和其他（電商）。也正是這一季度開始，付費會員貢獻開始反超廣告，成為知乎的支柱性收入。到本季度，營銷服務收入佔比下滑至30.41%，付費會員收入佔比首次過半，達到54.32%。

知乎2024年第三季度各項收入構成情況

對於知乎來說，廣告收入的承壓在預期之內，會員業務的逐漸成長卻是超乎預期。

付費會員（鹽選會員）的核心主要是“短篇故事”以及付費專欄，大多數使用者都是為了看故事選擇開通知乎會員。無法否認的是，知乎一直在想辦法開發更多的付費內容品類，包括知識專欄、非虛構類內容、嚴肅文學內容等，但是短篇故事還是增長最快的品類。

一位接近知乎的行業人士陳力告訴「定焦One」，在短篇故事這個賽道上，知乎不管是在內容質量、消費體驗還是優質創作者積累，都打下了一定的基礎。看準這一賽道的潛力，今年抖音旗下的番茄小說、小紅書以及百度，都試圖入局分食。

不過陳力也指出，隨著入局者變多，流量的爭奪和技術的變革能讓知乎這種優勢能保持多久，會員收入的天花板到底有多高，以及是否會衝擊原有專業嚴肅的社羣生態，是知乎在下一季度需要證明的。

相比之下，知乎商業化團隊的壓力激增，商業化的壓力主要來自於，一是廣告收入的佔比和增速雙雙下滑，二是利潤率不及預期。

目前知乎的商業化主要分為知+、品牌廣告（看重曝光）和效果廣告（看重轉化）。陳力稱，知乎商業化團隊的組織結構在最近一年進行了調整，新的負責人去年年底到位之後正在積極開發新的廣告變現模式，希望去解決廣告主們“品效合一”的需求，只是成效到今年Q3還沒有那麼明確的體現出來。

一個平臺想要做到商業化變現增長，只有兩種方式，要麼是讓平臺的使用者數增長，擴大平臺的流量；要麼是增加廣告的產品形態，滿足不同的廣告主，同時擴充現有客戶的預算。陳力認為，其他平臺手握流量的同時有足夠多的樣本最佳化投放結果，但對於知乎來說，這意味著流量和變現效率的雙重挑戰。

B站靠老本行盈利，知乎尋找現金牛

同為內容社羣，今年三季度，隔壁B站已經實現調整後淨利潤2.4億，快知乎一步。

和知乎一樣，B站由虧轉盈，也是一靠增加收入，二靠壓縮成本。

B站收入的大頭同樣是賣會員，今年Q3，會員收入貢獻了總收入（73億）的38%，廣告和遊戲分別貢獻了29%（21億）和25%（18億），收入來源相對比較均衡，也更加健康。

但遊戲是這一季度B站能夠盈利的第一大功臣，收入同比增幅高達84%。B站在財報中解釋，遊戲業務是受一款名叫《三國：謀定天下》的SLG遊戲（策略類遊戲）拉動，它在Q2剛上線時就有爆發的勢頭，到Q3迎來爆發。

B站在起家時就是靠著代理遊戲，單季度遊戲業務貢獻佔比最高時達到近8成，隨後B站燒了幾十億做自研卻收效甚微。現在B站迴歸老本行，本季度研發開支同比減少15%，主要是減少自研遊戲的開支，轉而再次靠代理增加收入。

遊戲業務市場大、利潤高、賺錢快，相比之下，扛起知乎營收大頭的會員業務是個依賴使用者增長的苦生意，排第二的廣告業務儘管毛利高，但在一眾發展廣告業務的內容平臺中，知乎似乎並不佔優勢。

B站廣告收入這兩年一直在保持增長，本季度B站實現盈利，第二大功臣也是廣告。

資深營銷人士告訴「定焦One」，近兩年對於很多商家和品牌而言，打低價並不利於長遠發展，因此廣告主需要透過優質內容提升口碑和品牌溢價，加上短影片平臺雖然流量大，可一旦停止投放可能就會失效，B站這樣的內容平臺擁有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反覆曝光，同時這些內容平臺還有新的年輕使用者，成為品牌和商家更青睞的選擇。

但是與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現了下降。上述人士認為，這裡面的原因比較複雜，一來，現在內容平臺全面影片化，知乎在基本放棄影片化之後，廣告主少了一個選擇它的理由；二來，現在的廣告主更喜歡效果廣告，制定ROI標準也比之前更嚴格，但是知乎流量不夠大，ROI看起來要比大平臺的效果差一點。三來，知乎原有的廣告大客戶集中在教育、金融、房產等行業，近些年受到了衝擊。

更關鍵的是，知乎的使用者資料對比同行已不是一個量級。財報顯示，知乎Q3的MAU（月平均活躍使用者數）為8110萬，恢復環比增長，月均訂閱會員達到1650萬，同比和環比均實現增長。同時期，B站日均活躍使用者達1.07億、月活使用者達3.48億，B站“正式會員”達2.51億；小紅書的日活躍使用者約為1億‌、月活使用者超3億。

本季度，知乎廣告業務賺了2.57億元，與B站的21億相比已經拉開差距。知乎每MAU的廣告收入（ARPU）為3.17元，約為B站的一半。背後原因或許是因為，獲客成本的減少，知乎的使用者增長也在下降，老使用者的廣告價值可挖掘空間已經接近飽和，知乎需要新使用者來帶動廣告業務的增長。

影響平臺收入的另一大變數是創業者，相當於小紅書的博主、主理人和B站的UP主。

B站在三季度電話會中表示，2024年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，其中透過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長24%。

長期關注知乎的投資人宋青表示，知乎商業化體系的搭建和豐富，整個過程也做了很多取捨。這個過程裡很多創作者選擇離開，因為現有的社羣環境下，專業內容受到情緒類內容的擠壓，創作者個人也沒有得到充分的展示，平臺也無法幫助他們完成文字轉影片或直播帶貨的轉型。

使用者和創作者的流失，也讓知乎的商業化再次蒙上一層陰影。

知乎能在下一季度賺錢嗎？

按照今年前三個季度的減虧進度，知乎能在第四季度實現單季度盈利的目標嗎？

多位行業人士表示，周源從今年年初就一直強調年內公司實現盈虧平衡的目標，目的或許是提振資本市場對公司的信心。“既然周源敢喊出這個口號，說明在資料上存在盈利的可能性。”一位業內人士稱。

同時，周源在財報電話會中再次強調，2025年有兩個優先事項，其中之一還是全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利。

要完成全年盈利的目標，光靠廣告與會員這類傳統模式還不行，在財報會上，知乎重點提到了職業教育。職業教育之前只被歸在其他收入中，現在單獨成為一個收入來源，本季度職業培訓收入為1.05億元，佔比達12.43%。

2023年7月，知乎把職業教育作為第二增長曲線，推出了獨立教育品牌“知乎知學堂”，2024年1月11日，知乎知學堂正式獨立運營。知乎CFO王晗在電話會中表示，職業教育業務的目標是在2025年實現收支平衡。今年Q2和Q3，公司針對盈利性不太好的課程進行了收縮，Q3該業務的淨虧損已明顯減少。

職業教育的收入貢獻佔比不算高，但一直是內部投入較大、戰略級較高的業務。因為在周源看來，職業教育是社羣生態的延伸，也跟知識以及社羣的專業度更相關。但由於這一業務的客單價高、針對白領客群的技能和興趣，面對職業教育賽道的紅海競爭，該業務的增速已經放緩甚至出現負增長。

在堅持收緊成本和穩住付費會員之外，知乎這兩年還喊出了AI新故事以支撐市值和股價。財報中，周源重點提到了AI，稱今年6月知乎推出的AI搜尋產品“知乎直答”，其使用者訪問量增長迅速，在此基礎上10月推出的專業搜尋功能，引入了維普、知乎精選等專業內容源，對場景進行升級，使用者透過專業搜尋可以直接訪問對應的論文原文，也可以生成單篇精讀。

這一功能確實能加強知乎平臺的專業度心智，但隨著Kimi、豆包、文心一言、騰訊元寶等產品的更新迭代，在速度和回答的專業性上正在不斷提升，這直接影響了使用者使用圖文問答的必要性，對知乎造成衝擊。

在不少行業人士眼裡，知乎正在淪為大模型的語料庫，同時知乎平臺上的使用者也在生產和上傳AI生成的內容，影響到知乎的社羣環境。

陳力就表示，絕大部份使用者使用AI搜尋，更關注的是信源和內容。比如小紅書的搜尋技術或許不如百度，但是今天大家願意用，是因為平臺上的內容能夠幫助使用者解決問題。知乎在AI搜尋上的信源壁壘到底有多厚，還有待證明。

宋青也認為，現在使用者對內容的要求，已經不是曾經的專業化和差異化，現在更多的需求是我需要的、生活中用得上的內容，哪些平臺有這些內容，使用者就會去哪裡付費和搜尋。

不過，財報只是觀察一個企業發展的一個視角。對於知乎來說，如何找到可持續的盈利模式，如何找到成熟的、穩定的現金牛，才是關鍵。

這幾年，知乎在商業化上已經經歷過很多的嘗試，也解決了很多的問題。商業變現和社羣生態的掣肘問題，並不是知乎一家獨有，而是整個內容平臺的共同困境。但商業是殘酷的，公司的戰略或許可以猶豫，使用者只會用腳投票。

*應受訪者要求，文中陳力、宋青為化名。