董宇輝救不了抖音雙11

這屆雙11，抖音大主播還沒好訊息。

抖音兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先後因虛假宣傳被罰款、暫停經營；粉絲量超2100萬的大主播劉媛媛也被指直播間“虛假破價”。辛巴將矛頭對準了廣東夫婦，稱“八億補貼”不實，而後廣東夫婦迅速刪除“八億補貼”宣傳語。就連董宇輝，也在最近被職業打假人指出賣“假有機土豆”，質疑其虛假宣傳。

相比之下，其他平臺的大主播正在全力參與大促。

淘寶一哥李佳琦雙11預售首日銷售額同比增長20%；雙11現貨開賣當晚，5分鐘成交額破億。快手一哥辛巴，復播後迎來雙11的首場直播，大賣64億元。

北京社科院副研究員王鵬表示，大主播的缺位對抖音雙11的影響是多方面的，如粉絲基礎和高度活躍使用者群體減少，抖音雙11的直播流量也將受到顯著影響，交易力下降，影響整體銷售額。其他中小主播難以填補大主播留下的空白，因此面臨使用者流失的風險；影響品牌與抖音的合作意願和投入力度，進而影響抖音雙11的品牌合作效果。

抖音直播帶貨正是用人之際，需要董宇輝頂上。但董宇輝至今保持低調，對雙11的參與度仍然延續今年618的表現，參與度較低，不像辛巴和李佳琦那般全力籌備。

兩年前的618，全網大主播集體“消失”，董宇輝和東方甄選的走紅為抖音在618贏下一城。兩年後的雙11，李佳琦和辛巴守住了淘寶和快手，抖音卻面臨大主播空檔。

從一些蛛絲馬跡來看，抖音想要扶持新主播撐起雙11。如“音樂達人”郭有才、“鑑寶達人”聽泉賞寶均在雙11前夕開啟直播帶貨。第三方平臺達多多顯示，k總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。

但是遠水解不了近渴，董宇輝仍然是抖音最有號召力的主播。從目前跡象來看，董宇輝並沒有改變自己對節日大促的不積極態度。在直播帶貨的至暗時刻，董宇輝並沒有打算“救”抖音。

A

“與輝同行直播間，既有高獲得感的知識分享，又有優質好貨、專業耐心的講解，他們用娓娓道來的方式，讓很多使用者因分享而來，因信任而下單。這個直播間和今天我們的流量機制完美契合。”

今年9月，在抖音的電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯如此盛讚與輝同行。與輝同行成為當晚唯一一位獲得抖音年度卓越作者獎的主播，一些頭部主播如琦兒、賈乃亮、董先生等20位主播獲得相同的年度影響力作者獎。

“唯一”代表了董宇輝對抖音的不可替代性。雖然抖音有很多頭部大主播，帶貨能力也未必比董宇輝差，如賈乃亮、董先生多次躋身抖音帶貨月榜第一，賈乃亮也在去年雙11創造過13.6億元的帶貨記錄，但是董宇輝仍具有不可替代性，集中表現在董宇輝是一個標杆性主播的存在。

在董宇輝之前，抖音在直播帶貨方面一直跟跑淘寶直播，直到董宇輝和東方甄選走紅，抖音直播帶貨成為一種文化現象，抖音的直播生態和內容生態逐漸形成良好迴圈。

在聚攏商家和人氣方面，36氪曾在報道董宇輝和東方甄選走紅時稱，一位抖音人士曾表示，東方甄選創造了巨大的自然流量，使用者是抖音夢寐以求的一二線城市白領。羅永浩最初也帶來了類似的價值，但在過去兩年，這些資源已經被抖音吸收殆盡。

董宇輝的走紅再度吸引和盤活了這些流量，而董宇輝也確實有這個實力。過去十個月，與輝同行直播間多次守住了抖音帶貨月榜的第一。在此之前，只有交個朋友和東方甄選保持過，但是這兩大機構在交易額上早已跌出抖音帶貨榜前十。而且與輝同行直播間拉來了汽車、手機等品牌的廣告贊助，開闢了一種新的變現方式和商業模式。

其次是董宇輝對於抖音內容生態的重要性。正如魏雯雯表示，“與輝同行直播間和抖音的流量機制完美契合。”董宇輝的出現，讓抖音的商業化和內容生態找到了適當的結合方式，為抖音其他主播提供了一種迥異於李佳琦式帶貨的新路徑，甚至在一定程度上塑造了抖音的文化和內容屬性。

在今年的電商峰會上，魏雯雯解釋，內容力和交易力將成為作者兩個最重要的發力方向，只要有一個就能增長快，但是兩個都有就會增長更快，比如與輝同行同時具有內容力和交易力。

兩者的關係，則是“好內容”成為生意增長的第一生產力。彼時，連續兩年獲獎的小楊哥，正身陷虛假宣傳的輿論爭議，缺席了頒獎典禮。

可見，抖音正是需要董宇輝頂上去的時候。特別是在抖音弱化低價的當下，強調“好內容”成為生意增長的第一生產力時，董宇輝的不可替代性就更為凸顯。

B

這屆雙11，是董宇輝從東方甄選獨立後的第一個雙11大促，董宇輝對此的表現仍然是：局外人。

10月18日，當其他平臺大主播都在為雙11籌備的時候，董宇輝受邀參加了北京朝陽國際燈光節的開幕式。當晚在直播間，董宇輝仍然直播兩小時，緊接著又預告自己接下來將會出差四五天。

在與輝同行釋出的10月14日-10月20日的主播排班表中，董宇輝累計直播四小時，並錯開了兩場雙11專場直播；10月21日-25日的排班中，董宇輝仍然預計直播四小時。

對雙11不熱絡的背後，是董宇輝一直對於“帶貨大主播”的身份若即若離。

去年雙11大促，董宇輝還只是東方甄選的一個普通主播，他在直播間呼籲理性消費，“每年一到這個時間（雙11），就被各種宣傳、各種商家說的頭昏腦脹......理性消費，消費會讓你的生活變好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。”

董宇輝是抖音帶貨中的非典型主播。知識分子在商業變現中，往往面臨自我價值和市場邏輯的選擇平衡問題。而董宇輝更偏向自己知識分子的身份，但是抖音作為一家公司，需要將變現效率放在更重要的位置上。從這一維度來看，董宇輝貴為抖音一哥，其價值邏輯卻與抖音存在不少齟齬之處。

今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音團隊向與輝同行提出了很多發展思路和期望，希望與輝同行發展再快些。但是董宇輝很無奈，與輝同行已經發展很快了。

幾個月後，與輝同行徹底從東方甄選徹底剝離，董宇輝在節目《揚聲》中被問道，“會希望業績大漲嗎？”當時董宇輝表態，“如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然後當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。”

圖源：騰訊影片《揚聲》

董宇輝曾在直播間拒絕講解內衣褲，這是他自詡文化人在帶貨方面的底線。這種底線，在脫離東方甄選、不再揹負東方甄選股價壓力和業績壓力後就更為凸顯。對雙11的不熱絡，或許也是董宇輝自行劃定的邊界之一。

小楊哥、辛巴、李佳琦等傳統帶貨主播的直播間以GMV為導向，並持續產出各類話題來保持熱度。相比之下，董宇輝似乎不太重視銷售額的孰高孰低，更不喜歡捲入主播之間的“互噴”和攻訐。帶貨主播不可能不面對非議和爭議，但是沒有一個主播像董宇輝那般選擇清空某個社交平臺。這對於一個需要流量和話題保持熱度的主播來說，無疑是從流量端斬斷自己的一條臂膀。

抖音希望董宇輝將“交易力”放大，但是董宇輝選擇一年內接連兩次成為抖音節日大促的“隱形人”，這背後的底色是董宇輝並不想主動做抖音的帶貨一哥。

C

董宇輝不想當一哥，平臺卻需要一哥。

2020年倚仗羅永浩，抖音開啟了直播電商的局面；2022年，一邊扶植東方甄選和董宇輝，吸引一二線高消費群體，一邊扶持小楊哥，開啟下沉市場的局面。抖音電商對大主播的扶持，也折射出了抖音電商的崛起之路。

阿里巴巴和拼多多各用10年和5年實現的萬億GMV之路，抖音電商用了兩年時間。36氪報道，2022年抖音電商GMV為1.3-1.5萬億。

大促期間，大主播極具價值。有時候，平臺甚至不惜暫時讓步，以確保大主播如期開播。今年大促，快手辛巴就在雙11前夕獲得解禁，一天賣出了64億元。

當下的抖音正面臨兩年前淘寶的局面，甚至更為焦灼。這背後自然是抖音電商揹負的增長壓力。“晚點LatePost”報道稱，抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。

抖音在儘可能力捧新主播，最近兩個月在抖音走紅的網紅和主播，多多少少都有抖音扶持的痕跡。字母榜此前就在《瓜分小楊哥》中分析，抖音需要一個或者一類主播接替小楊哥，將流量留在抖音裡面。

如“聽泉賞寶”在10月18日開啟直播首秀，這場直播熱度很高，吸引了2100萬人觀看，但是銷售轉化率並不高，只賣了500萬元-750萬元。此前，聽泉賞寶預告帶貨時就表示“有的時候也要理解一下，平臺電商馬上雙十一了，電商有活動咱們也得支援一下”。

鞭牛士資料顯示，10月18日抖音帶貨直播日榜中，排名第20位的“馬帥歸來”粉絲不到300萬，但是當天賣出了2060萬元，比粉絲3000萬的聽泉多出兩倍。

1600萬粉絲郭有才的帶貨之路也並不出色，10月21日，直播2小時帶貨500萬-750萬元。此前9月份的兩場直播，最多賣出3500萬元。

抖音的尷尬之處就在於，抖音看似有一哥，但是一哥和自己不一條心。如果董宇輝不想做一哥，其他主播短時間扶不起來，抖音應該怎麼做？

不過，當下的抖音是多事之秋，抖音迫切需要解決的並非是GMV問題，而是信任問題。也許低調的董宇輝才能救抖音。