餓了麼的槍口又一次對準了美團

文/許雯雯

編輯/張曉

10月16日，美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中透露，預計到2027年，美團閃電倉的數量將超過10萬個。

僅僅一週以後，餓了麼也公佈了相同的目標。

10月23日，餓了麼在2024即時電商未來商業峰會上，釋出了“近場品牌官方旗艦店”專案，計劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。

雙方前後腳提出幾乎相同擴張目標的背景是，2024年以來，即時零售賽道持續升溫，市場競爭加速邁向白熱化階段。

而無論是餓了麼還是美團，在這條賽道，都有不能輸的理由。

美團急於找到外賣業務、酒旅業務之外新的增長曲線。今年二季度，美團核心本地商業的收入增速創下了六個季度以來的新低。

使用者消費趨勢、整體市場環境的持續變化，也在給美團帶來新的增長壓力。

2024餐飲產業大會上，王莆中稱，美團已經到了“最大的拐點”，他承認，美團的增量已經很少，城鎮人口到8億之後漲不動了，沒有什麼新使用者。

與此同時，美團的交易使用者數和商家數量，也在2022年就已經基本達到了飽和，2022年四季度之後，美團沒有再公佈過這兩項資料。

餓了麼面臨的形勢也很嚴峻。

阿里2018年收購餓了麼後，一度希望將餓了麼的市場份額做到與美團分庭抗禮，那一年時任阿里本地生活CEO的王磊說，餓了麼要在一年內和美團外賣至少平起平坐，“餓了麼至少要佔到50%的份額。”

後續阿里也給了餓了麼足夠多的資源支援，不過“支付寶+口碑+手淘”的流量傾斜，還是沒幫助餓了麼打贏這場戰事，反而是美團透過“微信+大眾點評”，持續穩定地獲得了更豐沛的流量，拿到了更多的市場份額。

直到2020年中，阿里本地生活內部進行了一次系統反思，過去兩年裡耗費了大量的錢和資源，在交了一遍學費之後，不再把市場份額放在第一位。自那時起，中國外賣市場三七分的市場格局穩定至今。

至今，阿里本地生活集團還是虧損的。今年二季度，其經調整EBITA為虧損人民幣3.86億元，不過過去幾個季度以來，整體處於減虧態勢。

甚至阿里去年一整年的架構調整中，餓了麼頻頻傳出出售傳聞，管理層為此不得不多次闢謠。

其中，阿里巴巴CFO徐宏在今年2月的財報電話會上稱，餓了麼還是一個對阿里近場很重要的資產。

如此來看，如今的餓了麼有了新的歷史使命，它要幫助阿里在即時零售這條賽道上繼續衝鋒，繼續與美團、京東抗衡。

01

模式之爭：激進的美團、保守的餓了麼

雖然目標相同，餓了麼和美團的佈局路徑和模式並不完全一致。

“閃電倉”現在是美團即時零售業務的核心破局點，它更偏向於“本地”邏輯，主打的是“前置倉”。

美團希望吸引到更多的零售商和它一起開更多的倉，豐富供給，擴充SKU，讓使用者能夠像點外賣那樣，透過美團平臺買到幾乎所有生活中需要的產品。其中，倉的密度和美團遍及全國的配送網路，來保證履約時效。

餓了麼是另一套邏輯，它更偏向於“零售”的邏輯，重點放在“連線”上。

餓了麼並非不做“前置倉”，但這可能不是它最主要的模式——品牌加入“近場品牌官方旗艦店”這一店型後，首先是“店倉一體”，他們也可以授權經銷商透過不同的站點分銷，此外還可以依託第三方合作伙伴的“前置倉”，來提供即時零售服務。

圖/《2023阿里巴巴本地零售品牌近場官方旗艦店業務模式簡介》

在這個過程中，餓了麼並不參與到實際的“開倉”中，更多是向商家輸出供應鏈管理能力，幫助大家更好地把線上和線下連線起來。

不同的模式背後，實則是餓了麼和美團對即時零售的思考也不一樣。

美團認為，即時零售行業近年來冒出了很多模式的物種，包括羅森這種“倉即是店”的業態、永輝、大潤發這種“店包含倉”的業態，以及小象超市、叮咚買菜、美團閃電倉一樣的獨立倉業態，進化到現在，閃電倉是更好的業態。

“美團閃電倉業態代表了當前即時零售的進化趨勢，是促進即時零售供給生態繁榮的關鍵所在。”美團即時零售產業大會上，王莆中這麼說道。

理解美團的這種思考，關鍵詞有兩個：一個是供需錯配、另一個是確定性的生活方式。

簡單來說，在美團理解裡，現在的即時零售生態裡，其實使用者的很多即時需求沒有被滿足，比如你就是凌晨急著要買一些生活用品，你就是有一些相對小眾的需求，但是很多線下線上的超市，無法滿足這種需求，而且隨著使用者“萬物到家”心智和習慣的養成，這種需求，會逐漸演變成使用者生活方式裡的確定性需求。

這樣來看，美團其實是想要抓住這種使用者的增量需求，在增量空間裡抓機會。

相比之下，餓了麼的思路，其實更偏向於，在存量的需求裡，幫助商家挖掘到增長機會。

餓了麼副總裁、零售品牌及超市便利行業負責人陳彥峰表示，過去很多沒有門店的品牌缺少直接與消費者溝通的渠道，無法直鏈消費者需要及精準洞察消費人群。而品牌官方旗艦店可以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化，改善渠道盈利，並帶來增長的可持續性。

這樣來看，餓了麼或許覺得問題不是出在供給不夠上，而是現有的供給沒有和使用者需求做好匹配，餓了麼想做好這個連線。

那麼，在這種不同的佈局模式下，餓了麼和美團的這輪新爭奪，誰的機會更大？

02

倉配之爭：美團餓了麼，各有各的挑戰

從供給側來看，可以確定的是，現在使用者端整體的即時消費需求處在持續上漲階段。

《即時零售行業發展報告（2023）》中指出，2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過了50%，預計到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。與同期網路零售總額的增速相比，2020年即時零售增速高出了71.89個百分點，2021年高出了36.83個百分點，2022年高出了51.1個百分點。

圖/《即時零售行業發展報告》（2023）

而且在這個統計口徑中，並沒有包含餐飲外賣和即時服務——換言之，如今越來越多人不僅僅是喜歡“外賣”到家，也喜歡上了“萬物到家”，因為用點外賣的方式買生活中各種各樣的商品，足夠便利。

目前階段，使用者的這些需求，是不是還沒有被滿足？或者說大多數需求還沒有被滿足？

其實不盡然。

即時零售並非新概念，只不過這兩年才開始火熱起來，事實上過去幾年裡，使用者在美團、餓了麼、京東等平臺上，已經能夠實現涵蓋商超日百、醫藥健康、生鮮水果、鮮花蛋糕、3C電子、母嬰用品等多個品類產品的“即時到家”。

只不過很多使用者的“一站式”即時消費需求和體驗，可能還沒有那麼完善，品類的豐富度上也存在一定程度的欠缺。

這對應的是，即時零售行業也在加速湧現出新趨勢。

上述報告將這些新趨勢總結為以下幾點：時間上的全天候消費、需求爆發帶來的全場景滲透、商品的全品類創新、地域上的全覆蓋、全供應鏈管理和全流程的數字化。

基於這些需求趨勢來看，即時零售生態的完善，其實靠的不是某一家平臺，也不只是平臺方需要發力，而是要靠平臺和平臺上的商家一起來做。

從上文的分析來看，餓了麼和美團其實都是這麼做的，即強調和商家的合作關係，也對商家提供數字化能力和供應鏈。

區別在於，美團做得更徹底一點，針對性更強一點，單獨把“閃電倉”拿出來做即時零售。

美團的這種打法，優勢和劣勢都很明顯：

足夠密集的閃電倉網路，的確更容易做到使用者即時需求的全覆蓋，能夠實現24小時全天候服務，但也會不可避免地出現供給過剩的情況，這也是為什麼，業界目前有一種質疑聲稱，美團的閃電倉，可能會革了部分實體零售業的命。

舉個很簡單的例子，使用者的小區周邊幾公里，可能已經有一些線下的商家、便利店在美團平臺或者其他的平臺開了線上的門店，也能滿足使用者日常生活中大部分的即時零售需求，這種情況下，再開設一個甚至幾個閃電倉，供給自然很容易過剩。

晚點LatePost在最近的一則報道中指出，美團在即時零售大會上披露的3萬家閃電倉中，全品類閃電倉接近1萬個，各類垂直倉數量近2萬家。

可以看到，某種程度上，美團閃電倉也在盡力避免供給過剩的情況，在努力透過開更多的垂直倉來打造差異化競爭優勢。

但擺在美團面前的另一重挑戰在於，國信證券在一則研報中指出，閃電倉業態下，只有綜合便利倉容易賺錢，單獨的品類倉難盈利。其指出，綜合便利倉可以靠快消品低價引流，再透過百貨等耐用品賺取利潤。

這種情況下，美團如何吸引到更多的合作伙伴一起開倉，面臨挑戰。

餓了麼當然也有挑戰。

與美團最大的一個區別在於，圍繞“近場品牌官方旗艦店”，餓了麼的參與程度沒那麼深，也更多是從品牌/商家的視角出發來做佈局。餓了麼資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根就介紹，透過品牌官方旗艦店，品牌商家在即時電商的經營上享有更大的運營自主權和掌控權。

這在某種程度上意味著，餓了麼做即時零售的供給網路能有多廣、密度能有多高，更依賴這些在平臺上開設了旗艦店的品牌怎麼做。

餓了麼CEO韓鎏，圖/餓了麼官方微信公眾號

據餓了麼透露的資料，截至目前，餓了麼官方旗艦店的有效門店數量超過了2萬家，其中包括蒙牛集團每日鮮語、青島啤酒、農夫山泉、飛利浦等等品牌。

看起來，餓了麼的這個模式先期也已經跑通了市場驗證，華爾街見聞報道，“近場品牌官方旗艦店”這個專案，在餓了麼內部經過了兩年的探索，才最終推向市場。

不過從市場擴張的角度來看，美團這種相對保守、被動的策略，能不能幫它搶到更多品牌、持續豐富並最佳化供給，並不好說。

03

生態之爭：餓了麼需要挑起大梁

根據交銀國際證券的預測來看，2024年，在即時零售-非餐市場，美團的市佔率已經來到了40%，位居第二的餓了麼和京東，分別拿走了21%、14%的市場份額。

圖/交銀國際證券

目前這一市場格局仍然充滿著變數，餓了麼和京東今年的持續發力、更多玩家的加速湧入，都在持續帶給美團壓力。

不過如我們上文所述，即時零售並非新概念，也不是巨頭間新的戰事。

早在五年前，圍繞同城零售，從美團到京東到阿里巴巴，就已經開打了。

美團早在2018年就推出了“閃購”這一獨立品牌，同時成立了閃購事業部，由王莆中帶隊。後來閃購事業部被一拆為三，拆分為閃購、醫藥和團好貨三個獨立業務部，戰略地位升級。

一年後，京東和阿里開始在內部進行組織架構調整、資源整合等動作，加碼同城零售——阿里的定位是“近場電商”，京東的定位是“即時電商”。

2019年9月，京東超市推出“物競天擇”專案，透過與線下網點等合作以實現部分商品30分鐘送達的目標。幾個月後，京東成立了大商超全渠道事業群，整合原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店等等。

2020年4月，阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，後者成了當時阿里巴巴集團CEO張勇關注的一號工程，緊接著，阿里將餓了麼新零售業務等陸續整合進該事業群，菜鳥還為同城零售事業群組建了獨立的配送品牌“菜鳥直送”，整合了丹鳥、點我達和藍豚三個團隊。

那年6月，阿里還在全國16個城市上線了“小時達”頻道。

不難發現，同城零售的這場仗，某種程度上，就是小規模的即時零售大賽——當時使用者對即時服務的需求還未完全爆發出來，但在快消品、生鮮這些品類上，即時消費的習慣正在養成。

如此，討論這些平臺的即時零售佈局，就不能單單討論他們現在發力的模式，還要放到他們自身的平臺生態去看。

我們首先先來對他們整體的即時零售業務網路，做一個簡單的梳理：

當前，美團除了閃購之外，旗下還有：

平臺模式的美團醫藥，包括了自營和加盟兩種模式；生鮮品類上，自營的小象超市（原來的美團買菜）；酒類，自營的歪馬送酒；自營的閃電倉松鼠便利。

圖/小象超市官方微博

其中，晚點LatePost報道，截至今年二季度，小象超市已經開設了超過680個前置倉，其中有550個位於北上廣深四大一線城市，不過美團否認了這組資料。此外也有媒體報道，歪馬送酒自2021年6月上線，截至今年8月已經開設了超過800個前置倉。

松鼠便利是美團自營的閃電倉，前段時間才開始進行低調測試。它分為少量全自營性門店和加盟門店，個體經營者和品牌連鎖商家是主要拓展物件。至於美團醫藥，按美團公佈的資料來看，目前已經覆蓋了1.6萬家24小時藥店。

不難發現，圍繞即時零售業務，美團在加速鋪一張“大網”，它既鼓勵平臺上的商家開設更多的綜合的、各個垂直品類的閃電倉，自己也在下場面向各個垂類做自營嘗試。

再來看阿里。整體來看，與美團相比，除了這次釋出的“近場品牌官方旗艦店”專案，餓了麼的動作並不算激進。

但阿里做即時零售的思路更偏向於做一個平臺，圍繞自營業務的嘗試並不多，它更看重的是，阿里旗下的零售資源，怎麼做到更有效的整合。

今年7月，淘寶官方宣佈小時達頻道升級：淘寶頂部Tab為“小時達”新增了一級流量入口，同時與餓了麼達成了深度合作，場景合作覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類供給。

當然，在餓了麼之外，盒馬、大潤發等等，也在為淘寶“小時達”頻道豐富供給。

基於此來看，相比美團的閃電倉，餓了麼的“近場品牌官方旗艦店”，對阿里即時零售業務的重要性或更高——

盒馬在經歷過撤回上市申請、被傳出售、替換CEO後，如今處於收縮週期；而大潤發、銀泰商業等業務或資產，已經被阿里明確為“非核心資產”，且多次傳出賣身傳聞，未來命運尚不可知。

04

更多玩家來了：拼爆發力也拼耐力

除了應對美團，餓了麼也不得不忽視另一個已經在加速發力的對手：京東。

近年來，即時零售業務在京東零售中的戰略地位在逐步提升。2024年，“內容生態、開放生態、即時零售”，被京東內部稱為“三大必贏之戰”。

京東的佈局動作在加快、力度在加大。

先是在去年9月，京東即時零售服務統一更名為“小時達”，再到今年5月，京東即時零售業務品牌由原來的京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”，京東App也開放了一級流量入口。

11月1日，京東七鮮超市發起了“價格戰”，其上線了“擊穿價真便宜不怕比”等活動，這被外界視為，京東在雙十一面向阿里的盒馬、美團的小象超市發起了即時零售價格戰。

圖/7FRESH七鮮官方微信公眾號

另一方面，京東也在加快對前置倉業態的模式探索。

據電商報報道，去年6月，京東成立了“創新零售部”，包括七鮮、前置倉、技術研發和供應鏈運營四個業務部門，主打的就是線下和即時零售場景。在運營模式上，京東的前置倉為“店倉一體”，使用者既可以線下消費，也可以線上下單。

儘管京東在前置倉業務上的佈局步伐並不算快，但無論是美團還是餓了麼，都無法忽視這個對手。

七鮮的第一個前置倉開在北京順六條附近，距離美團在同一區域的“小象超市”，直線距離僅有1公里左右。有七鮮的員工告訴《中國企業家》，“此次開出的前置倉，對標小象超市，周圍3公里的使用者下單後，提供配送上門服務。”

還有很重要的一點在於，即時零售賽道，倉配能力決定了平臺核心的履約能力，京東也有一戰之力，因為配送能力上不存在明顯短板。

舉個例子，此前據《深網》報道，從今年5月份起，抖音小時達放緩了開城計劃，除北京、上海、深圳、福州、廈門、重慶這6個已經開通小時達的城市外，其他城市不再支援新商家入駐小時達業務。

對此，有業內人士分析稱，“即時零售已經過了單純尋求流量、盲目擴大規模的階段，在抖音小時達品類不夠完善、倉配等履約環節跟不上時，暫緩開城病精細化運作小時達業務是權宜之計。”

綜上所述，長遠來看，即時零售賽道的戰事只會變得更加激烈。另一個視角是，除了京東、阿里、美團、抖音這些綜合性平臺玩家，也有更多的自營玩家也在加速入局。

對其中的每一個玩家而言，這場戰事或許都需要他們長期持續投入，既拼爆發力，也拼耐力。