螞蟻保的“天選代言人”，為什麼是劉亦菲？

不知從何時起，印象中「該省省、該花花、該拜拜」的這屆年輕人，尋找安全感的方式又多了一個——買保險。

開啟小紅書等社交媒體，只需輸入「買保險」，就會出現各類“買什麼、怎麼買”的花式內容。對當代年輕人來說，他們最為熟悉的購險方式已不再是線上下依靠保險代理人，而是透過熟悉的網際網路保險優選平臺，以一系列的智慧工具與服務，主動完成線上付費與投保。

從這一點來說，經濟形勢的變化，新一代年輕保民的成長，消費習慣的網際網路化，給中國保險業尋求新增長提供了機遇。

10月10日，網際網路保險優選平臺螞蟻保正式官宣劉亦菲出任全球品牌代言人，這一動作也引發外界關注。一個是“人間清醒”的演技實力派，一位是背靠6億使用者的網際網路保險優選平臺。站在品牌營銷角度，代言人作為品牌的“關鍵事件”，既是其價值理念傳達的橋樑，也是底層戰略的折射。

我們更好奇的是這一關鍵事件背後的三個問題：

1、螞蟻保和劉亦菲，能否形成1+1>2效應？

2、更懂新生代，螞蟻保底氣何在？

3、螞蟻保官宣代言人背後，一個值得關注的細節是什麼？

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雙向奔赴，1+1>2

被品牌奉為“整合營銷傳播之父”的唐舒爾茨曾說過一句經典名言：“關係營銷是所有未來營銷的關鍵。”

官宣代言人本質也是一種關係營銷，特別在注意力稀缺的時代，所有的品牌都需要與新一代使用者搭建新的溝通橋樑，形成“1+1>2”的效應，代言人無疑是最直接有效的手段之一。

保險固然是一個古老的行業，但行業變化已走向“年輕化”——一邊是需求側，隨著年輕一代風險意識和保障意識的增強，越來越多的年輕人已主動為自己和家人購買保險。

紅星新聞釋出《2024年95後保障意識趨勢洞察報告》就顯示，在其調研的95後群體中，超八成年輕人選擇在醫保之外加配健康險，三成的95後都會選擇為父母投保商業險。

圖源：紅星新聞

另一邊是供給側，隨著網際網路保險平臺的發展，越來越多適合年輕人的創新產品和便捷服務應運而生，讓年輕消費者更傾向線上上購險。

供需側的共同變化，當然需要更高效的連結方式——這也就不難理解為何螞蟻保會選擇與劉亦菲攜手了。巨量資料顯示，在抖音“劉亦菲”相關內容的受眾中，24-30歲年齡段佔比最高，接近32%，31-40歲佔比為29%，18-23年齡段佔比約為25%。

圖源：巨量算數

也就是說，在劉亦菲的粉絲群體中，中青年人是主要基本盤，作為新一代年輕人的新精神偶像，藉助“劉亦菲效應”，螞蟻保能在年輕群體中的進一步破圈，品牌年輕化的形象也躍然紙上。

不過，選擇劉亦菲，不單單只是因為“神仙姐姐”背後的流量。

出道20多年，從以美貌出圈的“神仙姐姐”到《夢華錄》、《玫瑰的故事》中清醒獨立的“大女主”，戲外大眾眼光中的劉亦菲，是“人間清醒”的代表。在快節奏的影視行業裡，劉亦菲幾乎保持一年只拍一部戲的頻率，她曾形容自己的人生：“在你的人生藍圖裡，你最大的願景是什麼？你的方向一定要準確，去遵從你的願景，這是最重要的。”

一個是“人間清醒”的實力派，另一個則是背靠6億使用者，深受年輕人喜愛的網際網路保險優選平臺。與劉亦菲身上的獨立、專業與清醒類似，保險是一門規劃性與專業性極強的行業，會主動購買保險的人，往往也是居安思危、規劃意識強的人，保險是他們低成本對沖風險、給家庭兜底的手段。破圈之外，螞蟻保顯然也更想借助劉亦菲，持續深化與傳遞自身專業的品牌價值。

不過，想要做到更懂年輕人，僅靠代言人當然還不夠。

02

更懂年輕人，靠的是組合式創新

當前，國內保險行業一個最明顯的改變是從過去被動“賣保險”轉向主動“買保險”，當新一代消費者習慣於網上衝浪買保險，更復雜與多元的需求也由此產生。

《2023年中國網際網路保險消費者洞察報告》就顯示，儘管因產品豐富、投保便捷和繳費靈活，線上已成為當下消費者瞭解保險資訊與投保付費的主要渠道，但買保險不是一拍腦門的決策，該報告指出，“擔心理賠困難或被拒”等問題依舊困擾消費者。

圖源：2023年中國網際網路保險消費者洞察報告

因此，想要更懂這屆年輕人，行業玩家所思考的不僅僅是如何獲取流量，而需要轉變思路到“留量”上—— 提供高價效比的產品、從銷售到理賠的一站式體驗、個性化的專業服務。

這也意味著，行業玩家需要回歸以使用者為中心，建立“產品+服務+技術”的組合式創新體驗。

螞蟻保這些年的探索就提供了一個好的觀察視窗，理解這一點，不妨回到使用者購險決策行為的具體鏈路中。

在購險前端，“買什麼、怎麼買”其實是當代年輕人的最大訴求，但繁複的同類產品與複雜的保險條款，一度讓很多人頭疼不已，幫使用者篩選出符合需求的好產品，降低購保門檻和選購成本，其實是關鍵。

螞蟻保就在做這樣的事：一是發揮平臺供給優勢，豐富“貨架池”。螞蟻保目前在售保險產品達1264款，透過彙集各家保險公司的好產品，能為使用者提供更豐富多元的產品組合，無論是基礎需求還是長尾需求，螞蟻保都能滿足。二是建立選品機制，螞蟻保的“金選”機制就透過統一產品評價體系，在市場的千餘款熱門保險產品中，優中選優出近80款推薦給使用者，這無疑節省了使用者的選購精力和成本。

而在購險中端，在年輕消費者關注的產品配置、理賠等關鍵環節上卷服務、卷體驗，同樣是行業參與者必須要做的事。

以使用者最關注的理賠環節為例，作為第三方平臺，螞蟻保在理賠服務上投入頗大，最新資料顯示，今年上半年，合作保險機構透過螞蟻保平臺累計向使用者理賠140億元，同比增30%。

資料成績背後，是螞蟻保深入理賠服務鏈路，推動服務模式創新。一個最典型的案例就是螞 蟻保的“安心賠”服務，針對消費者出險後的理賠流程，“安心賠”生動詮釋了“賠得到、賠得方便、賠得快”。

一方面，使用者在理賠過程中有任何疑問，“安心賠”提供全程協賠，都會有線上客服的指導。

另一方面，“安心賠”有明確的理賠時效保障，比如承諾門診險和醫療險的理賠時效分別為2日和4日，極大地提升了使用者的理賠體驗。

與此同時，螞蟻保率先嚐試理賠調解服務，在使用者和保司間找到了“最大公約數”。 一旦使用者對理賠結論有異議，便有協賠專家給出專業意見並協助處理，不僅如此，2023年，浙江省銀保調委設立“螞蟻調解工作室”，為螞蟻保上投保的使用者，提供一站式的線上理賠調解服務。

理賠調解如同使用者與保司間的一座橋樑——一邊專業的“人民調解員”會幫助使用者釐清理賠與拒賠的界限，盡力保障使用者權益，另一邊，針對調解中的共性問題，“人民調解員”也會和保司溝通，進一步最佳化條款、改進流程，還會向使用者科普保險知識，加強使用者與保司間的溝通交流。試運營期間，“螞蟻調解工作室”累計調解了數百起保險理賠案件，調解成功率高達97%。

作為保險代理平臺，螞蟻保透過調解機制構建了使用者和保司的緩衝地帶，向使用者理清了理賠和拒賠的清晰界限，盡力保護消費者權益，正發揮著客觀中立的平臺優勢。

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保險業的“良幣時代”：一個進步的細節

“我輕鬆愉快地走上大路，我健康自由。世界在我面前，長長的褐色大路在我面前，指向我想去的任何地方。”

在《玫瑰的故事》結局，出自詩人惠特曼《大路之歌》的這段話打動了許多人——這不僅是黃亦玫和劉亦菲個人經歷的寫照，同樣也可以作為中國保險業發展的註腳。

如前文所說，保險行業是一個古老的行業，既經歷過傳統線下的“人情保單”時代，也經歷過網際網路保險的草莽年代，時至今日，儘管年輕一代保險意識已經提升，但大眾對保險行業依舊有諸多的刻板印象。

但在如今充滿不確定的風險社會里，橫向對比歐美髮達經濟體的保險滲透率高達12%，中國滲透率僅為3.9%，這意味著，讓更多的中國老百姓透過保險手段對抗“無常”，是擺在行業面前真正的“大路”。

在螞蟻保官宣代言人背後，其實還有一個“隱藏彩蛋”，一個進步的細節： 攜手劉亦菲，以明星效應拉動更多人關注保險行業，打破誤解，迴歸常識，用連結、技術與開放打破行業的資訊壁壘，以高質量的產品與服務迭代滿足人們日新月異的需求，推動行業進入正向迴圈的“良幣時代”