新三年戰略初見成效，餓了麼找到“節奏感”

作者丨瀚星

封面來源丨餓了麼官網

對餓了麼而言，有兩個問題貫穿公司發展的始終：在本地生活戰場扮演什麼角色？在阿里巴巴集團內部是什麼定位？

過去半年，餓了麼經歷了管理層更替和新三年戰略的出臺，這兩個問題的答案日漸清晰：堅持做平臺，在餐飲外賣業務健康增長的基礎上，在零售和物流網路上找到新增長點；在阿里內部，承接好消費者的即時需求，做好即時供給和即時履約。

在11月15日釋出的阿里巴巴2024年第二財季（7月-9月）財報中，包含餓了麼、高德在內的本地生活集團實現營收177.25億元，同比增長14%，虧損幅度同比顯著收窄，連續兩個季度維持了兩位數的規模增長和超預期的虧損收窄。

新三年戰略開啟半年後，餓了麼開始顯現節奏感——右腳提效率、左腳擴規模，左右交替，在穩定的節奏中，開始提配速。

新三年戰略，初露端倪

今年3月，在餓了麼新一屆管理班子上任後不久，餓了麼召開了一次年度戰略管理會議。

新任董事長吳澤明在會上表示，管理團隊已跟阿里控股集團達成三點新共識：一、使用者的消費習慣，在不同品類裡，越來越往即時到家趨勢發展；二、餓了麼商流很大程度上承接了這些使用者發展趨勢；三、蜂鳥即時物流會成為這個趨勢中的基礎設施。

面對未來三年，這場會上也在內部公開了“1+2”的長期戰略——“1”代表餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺。“2”代表餓了麼將專注兩個新賽道，分別是做符合餓了麼特色的即時零售，和麵向市場價值延展的即時物流網路。

今年7月至9月，是餓了麼正式邁入“新三年”後的第二個財季。

報告期內，本地生活集團在保持連續7個季度雙位數增速的同時，經調整EBITA（息稅折舊及攤銷前盈利）由去年同期的虧損25.64億元大幅收窄至虧損3.91億元。

阿里管理層在財報電話會上表示，高德和餓了麼訂單增長及市場營銷服務收入增長，帶動了本地生活集團的收入增長，虧損顯著收窄則主要得益於運營效率提升和規模擴大。

自2022年Q2首次實現UE（每單外賣所產生的經濟效益）轉正，餓了麼已將這一成績維持了10個季度。UE反映的是餓了麼每筆訂單所產生的經營利潤，當單均利潤能夠覆蓋整體的研發、營銷、管理費用後，便能實現盈虧平衡。

各方市場觀察都默契共識，餓了麼距離盈虧平衡僅一步之遙。

一方面，這得益於本地消費的復甦。夏季天氣炎熱，點外賣的需求增加，一年中的外賣訂單峰值通常出現在這一季度。

另一方面，餓了麼抓住機會採取營銷舉措。除了連續3年開啟夏季免單活動外，還圍繞歐洲盃和奧運會兩大體育賽事推出了一系列活動。

比如，從歐洲盃首場小組賽開始，餓了麼開啟猜球活動。使用者可以透過猜球獲取吃貨豆，來兌換外賣美食和紅包。巴黎奧運會開幕前，餓了麼上線了70多場“猜答案免單”活動。

據餓了麼官方資料，歐洲盃期間，夜間零點到4點的外賣訂單環比增長30%，夜宵經濟持續火爆。與奧運相關的“開心運動會”各項互動中，累計有超2.5億人次參與。

這一季度財報中有一個細節：本地生活集團虧損幅度僅有市場預期的一半左右。這反映出了餓了麼在新三年戰略下的經營風格，即不盲目地犧牲利潤換取增長，右腳關注經營效率，左腳關注規模增長，兩者都不可偏廢。

從連續兩個季度的財報中不難看出，餓了麼的新三年節奏，正開始顯現出左右腳交替的節奏感。找對節奏的下一步，一定是跑得更快更穩。

踏入新戰場，

做幫商家掘金的“鏟子”

在“1+2”戰略背後，即時電商行業增長的空間是餓了麼發展的最大確定性。

商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年底，國內即時配送行業訂單規模約409億單，同比增長22.8%；即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。當下，即時電商仍保持年均複合增長率超30%的高增長，預計至2027年市場規模將突破5萬億元。

使用者消費習慣的改變，也在推動即時電商市場的發展。

尼爾森IQ釋出的《2024年度網路購物者調研》顯示，選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者佔比達到29%，較去年增長9%。小型家庭結構的消費者採購模式，由一次性大額採購、囤貨，逐漸轉向按需補貨，避免浪費、購買適量的小包裝、隨時立刻補貨的模式。

在10月舉辦的2024即時電商未來商業峰會上，一位在餓了麼工作超過8年的員工告訴雪豹財經社，這是他入職以來公司最大規模的一場峰會。在此次會議期間，餓了麼商家生態總裁、餐側一號位雷雁群（花名火易），以及餓了麼資深副總裁、餓了麼同城零售業務中心負責人胡秋根（花名根仙）也都聊到了行業的爆發趨勢。

雷彥群認為，2019年到2022年是即時電商發展的積累期，期間湧現出了越來越多即時性的需求，到最近兩年開始集中爆發。

即時電商有兩大優勢。一個是與全國性的電商平臺相比，它的時效性更強，比如，前一天晚上因為喝醉弄髒了白襯衫，第二天一大早需要一件新的來替換。另一個是與能滿足即時性需求的本地商超相比，即時電商的品類更豐富，比如德州撲克籌碼、蠶、桑葉，這類在本地商超幾乎看不到的商品，在即時電商的前置倉都能夠找到。

在龐大的即時零售市場上，自營、閃電倉等多種業態並存，找準差異化定位的重要性毋庸置疑。而餓了麼的選擇如今越發清晰化：即堅持平臺戰略，做商家掘金的“鏟子”。

胡秋根在接受採訪時表示，餓了麼的即時電商本質上就體現了“與生態共進”：供應鏈的事留給商家去做，餓了麼只扮演平臺的角色，幫助商家更好地發展，讓商家先從即時零售中獲利。

他告訴雪豹財經社，目前餓了麼非餐飲配送的毛利率尚處在低位，“我們希望讓品牌商能拿到更多的增長和利潤，我們再在他們賺的很多錢中賺一點點”。

為幫助品牌商家獲得更多增長機會，餓了麼在即時電商大會上釋出了同時面向餐飲和零售兩大領域的“近場品牌官方旗艦店”。

在零售側，品牌官方旗艦店採取社會化供應鏈模式，串聯線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等——跟傳統零售的多級分銷網路不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經營權，可進行自主分銷、沉澱資料資產、經營會員體系、擁有自主定價權。

而在餐飲側，就在近日，首個餐飲品牌的近場官方旗艦店也已低調上線。消費者在餓了麼搜尋“霸王茶姬旗艦店”，即會跳出霸王茶姬的品牌官旗入口，進入相關介面，消費者可以一眼看到品牌最新的優惠福利、針對會員推出的專享卡券以及新品推介等資訊。在11月19日至11月25日期間，伯牙絕弦、桂馥蘭香等多款熱門單品均推出七週年專屬權益。消費者點選優惠後，即可在頁面內直達離自己最近的門店下單。

在即時電商未來商業峰會上，餓了麼表示，釋出近場品牌官方旗艦店，是希望可以將更好地幫助商家實現運營效率持續提升，為商家帶來結構性的增長紅利，“使流量變為留量，從增單進而增利”。

舊戰場，新機遇

如果說即時電商是必須抓住的新機遇，那公司業務的基本盤外賣，則是餓了麼健康增長的保障。

自去年Q3起，外賣行業開始出現一些擔憂的聲音，認為隨著經濟增速放緩和外賣滲透率過去幾年的快速提升，整個行業的規模可能已觸及天花板。

但在餓了麼管理班子看來，外賣依然是一個具有明確增長空間的業務。

餓了麼商家生態總裁雷彥群在接受採訪中表示，即便部分行業從業者擔憂當前外賣的人群滲透率和商戶滲透率的確增速有相對放緩，但事實上行業仍處在一個線性增長的階段，未來的增長機會還有很多。

像在過去，餐飲外賣與堂食會在出餐時間上產生衝突，很多商家會刻意地將外賣比例控制在一定範圍內。但隨著數字化建設加快，當前餐飲商家對外賣的接受度越來越高，一些之前不做外賣的商家如今開始提供外賣共贏。雷彥群認為，這背後也意味著餐飲商家的線上數字化升級還有進一步的提升空間。

餓了麼還觀察到，越來越多商家開始圍繞外賣進行商品改造，比如火鍋商家開始做外賣，一些賣大份菜品的商家開始針對性地做一些更適合外賣的小份菜、一人食。這也是外賣行業的另一個機會。

對比在行業增長的早期階段，平臺只需要投入資金，引導使用者、培養消費習慣、滿足使用者的普遍需求，就能獲得增長——現在，整個餐飲到家行業正進入更精細化運營的時代，不僅要滿足使用者的個性化需求，還要講究運營效率的提升。

針對這一趨勢，在過去兩個季度，餓了麼面向多個垂直行業的商家生態，也接連發布了多項支援舉措。

例如，7月上旬，餓了麼宣佈啟動“澎湃計劃”：透過TRUST經營模型、包含“線下智慧選址”和“toB企端場景探索”在內的兩大創新業務及新店補貼等多項資源，真正幫助餐飲品牌商家提升數智化能力，從而帶來生意的新增長。

8月下旬，餓了麼也宣佈啟動數字校園生態聯盟計劃。伴隨校園消費場景迎來快速發展的視窗期，餓了麼表示將攜手更多型別生態夥伴深耕校園、全面升級校園服務，給生態夥伴更多發展和盈利空間。今年開學季期間，餓了麼App同步上線“學生版”，並在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校園食堂外賣、校內“同學說”等多項特色服務。

即時電商是一門講究規模效應的生意。對餓了麼來說，即時到家餐飲基本盤的持續增長與即時零售的增長潛力相輔相成。在新舊戰場的雙輪驅動下，餓了麼正在提效、增長的道路上，努力跑快、跑穩。

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