微信小店，到底要做什麼？

微信正式進入微信小店時代。

11月25日，影片號小店升級至微信小店的節奏進一步提速，商家需升級後才可繼續經營。

此前的8月25日，影片號小店正式升級為微信小店，進一步打通公眾號、影片號、搜一搜、小程式等場景；9月，微信小店客服工具上線，10月，微信小店助手APP上線。

在外界眼中，微信在帶貨領域的動作慢，進攻性不足。

微信小店的出現，以及近期密集上線新功能，可視作微信加快交易佈局的重要動作。

幾個月前，騰訊總裁劉熾平提及，騰訊內部正重新定位直播電商業務，“未來，微信電商不僅限於影片號和直播頻道，而是要與整個微信生態系統相連線。”

外界對影片號的期待是它能成為下一個抖音：有豐沛的公域流量，更活躍的商業場景。但矛盾點也正在此，微信的根基還是即時通訊產品，這使得它必須有限制地、逐步放開流量。

與抖音相比，影片號的優勢就在於，微信在圖文時代生產的高質量內容，造就的高水準作者，形成了有效的關係鏈，這正是可供微信小店探索的新場景。如此，便可以理解微信小店近期的調整了。

“影片號生態連結出去後，現在是紅利期”，今年5月底，法國戶外品牌Lafuma正式在影片號開啟日播，其影片號負責人史墨說，過去影片號的流量加熱還是在有限的範圍，微信小店開放新的流量來源後，會進入一輪紅利期。

微信小店顯然成為騰訊的重要專案。騰訊最新發布的三季度財報中，微信小店多次出現，“我們圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。”

從騰訊的口徑來看，騰訊要做的不是一個電商平臺，而是一個依託於微信的社互動動、內容平臺和支付能力，串聯起整個微信的交易生態，這才是騰訊的目的。

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今年5月，微信內部進行了一輪組織變動，影片號直播帶貨團隊併入微信開放平臺（小程式、公眾號等）團隊，調整就是為將微信影片號直播帶貨業務進一步融入到微信生態。這也是影片號小店成立以來，首次進行大規模組織調整。

調整接踵而至。

8月，影片號小店升級為微信小店，與微信生態系統的元素相連線，包括公眾號、小程式、搜一搜等：小程式可以跳轉到微信小店，用搜一搜也能搜到商品和店鋪。

這次調整最重要的變化就是進一步打通了微信的更多場景。

一些品牌已經跟隨微信的變化而動。

2023年3月，戶外品牌CAMEL駱駝在影片號開啟直播，近期，駱駝開始籌備公眾號圖文帶貨。

事實上，公眾號早已為影片號開放帶貨入口。去年5月，公眾號宣佈帶貨“影片號小店”，使用者可將影片號小店的商品卡片插入微信公眾號。使用者用公眾號繫結一個影片號，且影片號已經開通商品櫥窗許可權、完成選品，就可以在公眾號文章中新增商品卡片。

新一輪的打通更為徹底。一位內容行業從業者發現，現在開啟公眾號後臺，廣告與服務板塊新增了帶貨入口，即公眾號可直接帶貨微信小店聯盟商品，省去了繫結影片號等流程。

微信內部曾提到一個說法，商品即內容，內容即資訊。這恰是這輪微信小店調整的出發點。

商品一向被視作流量的消耗者，內容則是生產者，而交易平臺們追求的則是商品和內容的二合一，這聽上去相當難實現，但事實上，網際網路的商品正是由文字、圖片、影片等內容呈現出來的，當商品相關的內容足夠有亮點，有除商品基礎功能以外的其他價值，商品內容本身就能帶來流量；而社交關係中的信任因子，又會進一步放大這類內容的轉化率。

從這個角度看，微信小店與公眾號等內容場景相連，一是挖掘圖文時代的金礦，聯動圖文與短影片、直播。儘管從目前來看，直播、短影片帶貨的效率要比圖文高得多，但圖文帶貨依舊是平臺們不能放棄的疆域，比如抖音就一直試圖補齊圖文內容，而圖文恰是微信待開發的領域。

二是商家也能從微信裡挖到更多流量。騰訊把微信小店放在了更重要的位置，也正加速向微信小店輸送流量。

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微信小店被擺上更重要的位置，顯然是湧入微信生態的商家樂見的。去年，一批商家進入影片號做直播帶貨，他們遇到了一些問題，也有不少商家挖到了影片號的紅利。

2023年3月，駱駝影片號正式開播。5月，他們看到影片號防曬衣供給較少，於是將防曬衣作為主打品。選品後，他們先透過發短影片對同品類的多件商品進行測款，反覆觀察使用者對哪件商品更有興趣，最終打造出了影片號的第一波爆款，單件商品月銷近4萬件。

大量單品空白，正是品牌們在影片號的機會。從駱駝的實踐看，短影片測款+直播帶貨這種帶有內容屬性的打法，也更適合影片號。

大家都知道的是，影片號使用者年齡偏大、購買力稍強，退貨率較低，復購率較高，但具體什麼打法，把其他平臺的打法搬過來，還是找到適配影片號的打法，仍需要不斷測試。

後來，駱駝還反覆測試這種打法。比如秋冬季節的三合一的兩件套衝鋒衣，駱駝會先發布產品影片，如果影片引流效果好，駱駝就會去直播間備貨，這些商品在直播間爆單的機率往往會更高。

Lafuma對短影片的定位是做更精準的使用者標籤化。Lafuma主打拍照好看，輕戶外，因此其目標群體是30-50的中產女性，影片號中就存在著大量類似群體，“人群定向、年齡比較吻合，短期爆發力比較明顯，所以人群比較重要”，Lafuma影片號負責人史墨說。

珠寶品牌天使之淚進入影片號的時間更早。2022年7月，其與達人合作的月銷售額就超過3000萬。今年雙11期間，天使之淚與影片號達人@芳菲的文明之旅 合作專場銷售額超620萬，活動首日銷售額接近千萬。

天使之淚電商合夥人朱虹光在做了幾場直播後，就發現影片號的使用者停留時長、人均客單價、簽收率會比其他平臺高很多，且受眾有高品質的產品需求。

這正是很多品牌一定要做影片號的原因，針對這部分人群，Lafuma還會用公眾號做品宣，建私域群，這也正對應著另一個適配影片號的打法：私域+內容+直播。“我們是要求不打價格戰，因為低價還有更低價，我們更注重品質、做出差異。”

起號初期，駱駝的每一次影片號直播連結都會推送至私域社群，每天也都會更新短影片內容，內容除了幫助測款，也能吸引新使用者，維持使用者粘性。

去年戶外銷售旺季11月份，駱駝影片號直播間月GMV突破了千萬量級。今年的銷售旺季，直播間月GMV比去年同期增長近兩倍。目前，駱駝影片號直播間在銷售旺季依然保持著環比200-300%的增速。

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商家們對微信生態有更多的期待，顯然是啟用更多流量場景，包括公域和私域，微信小店近期開放更多流量來源，就是因應商家的期待。

史墨也關注到了近期微信小店的變化，“現在服務號新出了功能，可以圖文裡掛連結”，史墨表示後期也會將這方面作為重點，比如挑選一些尖貨在服務號裡同步擴散。

“他們將享受到更好的交易支援，更為重要的是，他們能夠獲得新的流量和客戶”，三季度財報會上，騰訊總裁劉熾平曾如此評價微信小店的調整。在騰訊看來，目前在小程式交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。“但有了微信小店後，就可以獲得來自包括通訊、社交在內的流量。”也就意味著商家可以在更多環節促成交易。

圖注：劉熾平

微信小店最近的調整還有，上線新的客服系統，逐步替代企微客服系統；上線微信小店助手APP。這些調整正對應著劉熾平所說的“交易支援”。

事實上，微信要做的並不是外界認知的電商。劉熾平解釋，在影片號推出之前，微信生態系統內已經有大量非標準化的短影片在傳播了，影片號推出後，影片獲得良好流量支援的情況下實現了標準化，影片號的流量因此大幅增長。“這就是為什麼如果我們能在微信內提供一個標準化、防護良好且值得信賴的交易環境，那麼我們就有很大的潛力去打造可觀的交易量。”

微信小店就是這個標準化交易系統的開始。“就潛力而言，我們對公司交易生態系統的長期增長潛力感到十分振奮”，劉熾平說道。

9月底，微信釋出了一則新商家激勵，包括：0保證金試運營，前百萬自營交易額的技術服務費率減至1%，連續三個月享受成長流量激勵等。

可以想見，一批新商家將湧入正敞開大門的微信小店。